Tiivistelmä

Perinteinen patjamalli

• Laajamittainen konsolidointi. Valmistuksen osalta Tempur-Pedic osti Sealyn vuonna 2013 1,3 biljoonaa dollaria . Patjavalmistajat Simmons ja Serta ovat molemmilla oli sama pääomasijoitusyhtiö. Jälleenmyyjien osalta Mattress Firm osti kilpailevan Sleepyn 780 miljoonaa dollaria , minkä jälkeen vähittäiskaupan jättiläinen Steinhoff otti patjayrityksen summalla 3,8 biljoonaa dollaria .

• Useita merkkejä. 1000 dollarin patjan ja 2000 dollarin patjan välinen ero voi olla niinkin pieni kuin muutama ylimääräinen jousi. seuraavat tekijät Ne sisällytetään lopullisiin kustannuksiin: valmistajan voitto, vähittäiskauppiaan voitto ja yleiskustannukset sekä myynsipalkkiot.

• Huono ostokokemus asiakkaille. Vuoden 2014 kysely paljasti sen Kuluttajat ovat hämmentyneitä siitä, milloin patja vaihdetaan ja kuinka paljon rahaa käytetään. Heitä hämmästyttää tuotteiden valtava määrä ja epämukavuus sängyn testaamisessa julkisesti.

  
  
  

Ylittää markkinoiden osuuden

• Patja-alan markkinat kasvavat edelleen ; 14 biljoonan dollarin teollisuus on kasvanut 6,1% vuodessa . Nämä uudet tulokkaat ovat ottaneet 9% kokonaismarkkinaosuudesta . Vuonna 2016 verkkopatjojen myynti oli 5%, mikä kaksinkertaistui 10 prosenttiin vuonna 2017 .

• Merkittäviä uusia tulokkaita Niihin kuuluvat Casper, Tuft & Needle, Saatva, Leesa ja Purple - jokaisella on omat erilliset tuotemerkkinsä ja lähestymistapansa.

Yhteiset patjat alkavat menestystekijät

• Digital Native, verkkokauppa keskittyi suoraan kuluttajalle -malliin. Patja-aloitusyritykset ovat osa suorien kuluttajien (DTC) -brändejä, jotka välttävät välittäjiä ja tarjoavat tuotteitaan verkkosivustojensa kautta. Casper oli yksi ensimmäisistä, jotka tekivät niin menestyksekkäästi ja tuottivat Miljoona dollaria tuloissa vain 30 päivässä. Riskipääomarahastot ottavat huomioon, investoivat yli 3 miljardia dollaria vuodesta 2012 DTC-yrityksissä.

• Kuluttajaystävälliset valinnat ja ostoehdot. Patja-aloitusyritykset ovat tehneet tehtävänsä helpottaa ostamista, aloittaen käytettävissä olevien tuotevalikoimien kaventamisesta. Kun Casper sävelsi, tarjosi vain patjaa ja violetti vain tarjotaan kaksi patjaa. Plus myös he tarjosivat 100 päivän kokeilu, 10 vuoden takuu, ilmainen toimitus, palautus ja nouto.

• Pakattu ja toimitettu laatikossa. Muutaman päivän sisällä ostosta asiakkaat saavat muistivaahtopatjan, purkavat sen pakkauksesta ja valssattu vaahto laajenee aiottuun kokoonsa muutamassa tunnissa. Tämä paketti on seurausta patjamyynnin digitaalisesta käyttöönotosta - tuotteiden myyntiin verkossa tuotteen fyysisyyden ja taloudellisuuden on oltava järkevää. Tämä muoto luo paitsi mukavuutta myös asiakkaille luoda korkeammat marginaalit.

• Innovatiivinen markkinointi. Patjayhtiöt tunnetaan parhaiten menestyksekkäästä markkinoinnista vuosituhannen ikäisille luovien sosiaalisen median kampanjoiden kautta Snapchatissa ja Instagramissa. Ja bed-in-a-box-muoto tarkoittaa, että vuosituhannen asiakkaat mainostavat näitä tuotteita myös omilla sosiaalisen median tileillään. videoiden lataaminen heistä purkaa patjat pakkauksestaan ​​ja muokkaavat niitä.

• Hyödyntämällä wellness-pakkomielle pyrkimysviestinnästä. Nämä yritykset myyvät nukkumisvaihtoehdon sängyn lisäominaisuuksien sijaan. Ja kanssa vuosituhannen pakkomielle hyvinvoinnista , Casperin perustaja tekee unelmasta hyvinvoinnin kolmas pilari ' Tuhatvuotiset ihmiset ovat myös erittäin huolissaan sosiaalisesta vastuusta, jota Leesan kaltaiset patjayritykset hyödyntävät.

Historia ei ole mustavalkoinen

• Vakiintuneet yritykset vastaavat kilpailevilla tuotteilla. Mattress Firm toi markkinoille uuden Tulo-patjan, jota tarjotaan pehmeänä, keskisuurena ja kiinteänä hintaluokassa 375-800 dollaria . Se tarjoaa myös 120 yön tyytyväisyystakuun. Lokakuussa 2016 Mattress Firm allekirjoitti uuden mainostoimiston käsittelemään 250 miljoonan dollarin mainontabudjettinsa ja saavuttamaan kehittyvän asiakaskunnan. Myös valmistaja Tempur Sealy laukaisi kotelon , laatikossa oleva kuluttajavaahtopatjojen puhelinlinja.

• Bed-in-a-box-startupit ovat myös alkaneet tarjota fyysistä läsnäoloa. Vaikka Casper ja Tuft & Needle ovat perustaneet omat tuotemerkkikaupat, toiset ovat omaksuneet toisenlaisen lähestymistavan. Casper on nyt myydään Kohteista eri puolilla maata, kun taas Purple solmi jakelusopimuksen jättiläismatto Mattress Firmin ja Leesan kanssa liittyi yhteen West Elmin jälleenmyyjä jakelua varten. Tämä hybridi-liiketoimintamallien trendi, jossa on sähköistä kaupankäyntiä ja fyysisiä elementtejä, voi osoittaa, että vähittäiskauppa ei todellakaan ole kuollut, ja että voi olla tapoja, joilla nämä alkuvaiheen yritykset tekevät yhteistyötä vakiintuneiden toimijoiden kanssa.

• Useimmat kuluttajat haluavat silti ostaa sängyt kaupasta. Vähintään 95% kuluttajista ostaa mieluummin vuoteet kaupoista. Tiilikauppiaat hallitsevat edelleen noin 29,1 miljardia dollaria; Patjayrityksellä on 11%: n markkinaosuus , kun taas Casper ja Tuft & amp; Neulassa on vastaavasti 0,7% ja 0,4%.

Tärkeimmät havainnot patjateollisuuden häiriöistä

• Vaikka keskeytyksen käsite on jonkin verran murtautunut nykypäivän tekniseen maailmaan , on mahdollista, että patjan uudet tulokkaat todella ravistelevat liiketoimintaa. Vanhempia syrjäyttävien loistavien ja ketterien toimintojen tyypillisen tarinankerronnan sijaan kenties on kuitenkin tilaa yhteistyölle ja innovaatioille. Siellä on oppitunteja sekä sijoittajille, yrittäjille että yritysmoguleille.

• Toimialat ovat edelleen 'häiriintyneitä', mutta sen ei tarvitse olla nollasummapeli. Otsikoiden ei pitäisi tuntua liian mukavilta ja luottaa yksinomaan mittakaavaan yrittäjien on kuitenkin tunnustettava, että heidän markkinaosuutensa voidaan aina ottaa heiltä pois. Vaikka uudet tulokkaat ovat pakottaneet vakiintuneita operaattoreita parantamaan tuotesuunnittelua ja asiakasehtoja, osapuolilla on myös runsaasti mahdollisuuksia kumppaniksi ja hyödyntää synergioita.

• Luo strategia millenniaalien tavoittamiseksi. Jos yritys voi oppia, miten Y Y ajattelee ja toimii, se voi suunnitella liiketoimintamallin luomaan sukupolven uskollisia asiakkaita. Ryhmälle, joka ei halua myydä, he puolustavat käyttökokemusta ja ovat yllättävän reagoiva mainontaan, joka on natiivimpia Instagram-mainosvideoita, Facebook-mainoksia ja omituisia muotoja.

• Asiakkaan pakkomielle pysyminen ja asiakkaiden antaminen vaikuttaa tuotesuunnitteluun. Joskus paras uusi toiminto on ei kuvitella sisäisesti , mutta käytössä olevalta käyttäjältä. Jotkut menestyneimmistä yrityksistä houkuttelevat asiakkaitaan tekemään tärkeitä päätöksiä tuotesuunnittelusta ja strategiasta. Casperilla on 15 000 asiakasta, jotka auttavat tuotekehityksessä osallistumalla tapahtumiin, testaamalla prototyyppejä ja jopa unen seurantatietojen jakaminen , mikä auttaa yritystä toistamaan tuotteen.

Johdanto

Patjoilla on kulttuurinen hetki. Kerran täynnä näyttelytiloja, joissa on innokkaita myyjiä ja huimaava joukko malleja, joissa mainostetaan ergonomisia jousia tai geelivaahtoja, patjaostokset ovat jo pitkään olleet tunnetusti monimutkaisia ​​myymäläostoksia. Ne on kuitenkin äskettäin muutettu - uskallanko sanoa? - seksikäs . Viime aikoina kasvava määrä startup-yrityksiä elvytti teollisuutta innovaatioilla markkinoinnissa, toimituksessa, suoraan kuluttajalle -mallissa ja uudessa patjatekniikassa. Jason Bennettin mukaan , entinen markkinointijohtaja Gap, Inc. -yritykselle, ”Patjat ovat nyt hieno juttu. Et olisi koskaan ajatellut sitä aikaisempina vuosina. ' Saatat naarmuttaa päätäsi miettimällä, kuinka tavalliset patjat - eivät edes 'älykkäät' patjat - ovat saaneet uutta suosiota yleisön keskuudessa, mutta ihmettelet enää.

Vaikka 'seisokin' käsitteestä on tullut todistettu nykypäivän nopeasti muuttuvassa tekniikan maailmassa, voi olla, että nämä patjojen uudet tulokkaat ravistelevat liiketoimintaa ja pakottavat otsikoita mukautumaan. Vanhempia syrjäyttävien loistavien ja ketterien toimintojen tyypillisen tarinankerronnan sijasta kenties on tilaa yhteistyölle ja innovaatioille. Siellä on oppitunteja sekä sijoittajille, yrittäjille että yritysmoguleille. Tässä artikkelissa tarkastellaan perinteistä patjaa bisnesmalli , mitä nämä alkutekijät tekevät eri tavalla (ja paremmin) ja joitain takaiskuja näistä kehityksistä.

Perinteinen patjaliiketoimintamalli

Aloitetaan siitä, miten perinteinen patjaliiketoiminta toimii. Ennen uusia tulokkaita patja-ala määriteltiin laajamittaisella konsolidoinnilla, jota hallitsi kourallinen jättiläisiä. Valmistuksen osalta Tempur-Pedic osti Sealyn vuonna 2013 1,3 miljardia dollaria perustamalla yrityksen, jonka arvo on 2,7 miljardia dollaria. Ja patjavalmistajat Simmons ja Serta ovat molemmat omistuksessa pääomasijoitusyhtiö Ares Management, LLC. Jälleenmyyjien osalta Yhdysvaltojen suurin patjakauppias Mattress Firm osti kilpailevan Sleepy'sin 780 miljoonaa dollaria . Pian sen jälkeen 'IKEA of South Africa' ​​Steinhoff otti patjayrityksen a 3,8 miljardin dollarin kauppa .

Toinen perinteisen patjateollisuuden määrittelevä ominaisuus on, että patjat ovat korostettu useita kertoja . Consumer Reports on osoittanut, että 1000 dollarin patjan ja 2000 dollarin patjan välinen ero voi olla niinkin pieni kuin muutama ylimääräinen jousi tai pari ylimääräistä tuumaa pehmustusta. Pidä mielessä, että seuraavat tekijät Ne on sisällytetty lopullisiin kustannuksiin: valmistajan voitto, jälleenmyyjän voitto, myyntilisä ja palkkiot.

Tärkeää on, että kuluttajille kokemus patjan ostamisesta on ollut koomisen heikkoa. Vuoden 2014 Better Sleep Council -tutkimuksen mukaan kuluttajat ovat hämmentyneitä siitä, milloin patja vaihdetaan ja kuinka paljon rahaa käytetään . Heitä hämmästyttää lukemattomat tuotevalinnat ja epämukavuus sängyn testaamisessa julkisesti. On vaikea erottaa sänkyjä toisistaan, ja vihdoin tuodaan yhden kotiin vain arvata päätöksesi . Kaiken kaikkiaan harvat väittävät, että patjateollisuus oli valmis muutokseen.

Ylittää markkinoiden osuuden

Näiden ongelmien ratkaisemiseksi on syntynyt lukuisia patja-aloitteita. Patjamarkkinat kasvavat edelleen; 14 miljardin dollarin teollisuus on kasvanut a vuotuinen korko 6,1% ). Nämä uudet tulokkaat ovat siirtyneet 9% kokonaismarkkinaosuudesta . Vuonna 2016 verkkopatjojen myynti oli 5%, mikä kaksinkertaistui 10 prosenttiin vuonna 2017 .

Mielenkiintoista on, että vaikka nämä yritykset myyvät tavallisia patjoja (ei 'älykkäitä patjoja', jotka voivat seurata terveyttäsi tai sopeudu dynaamisesti asentoon antureiden perusteella), pitävät silti itseään 'teknologiayrityksinä'. Jas Bagniewski, Mattress Company Even toimitusjohtaja, vertaa sitä Amazoniin, Usko siihen Kun myyt tuotteita verkossa, et tee teknologiayritystä, jos otat innovatiivisen lähestymistavan, se voi silti olla yksi.

Kaikki patjayhtiöt eivät ole samanlaisia

Alla on yleiskatsaus joistakin merkittävimmistä patja-aloitteista. Saatat olla yllättynyt siitä, että jokaisella on oma tuotemerkki, painopiste ja rahoituslähde.

• Casper: Vuonna 2014 perustettu New Yorkissa sijaitseva Casper tunnetaan ehkä parhaiten uusien tulokkaiden keskuudessa, luultavasti epätavallisten ja tehokkaiden markkinointitekniikoidensa vuoksi. Se on kerännyt 240 miljoonaa dollaria pääomasijoituksia, mukaan lukien kuuluisilta sijoittajilta Ashton Kutcher ja Leonardo DiCaprio. Alusta lähtien heidän tuotevalikoimansa on laajentunut kattamaan tyynyt, lakanat, koiran sängyn ja paljon muuta. Casperilla on yli 300 työntekijää ja vuonna 2016 se tuotti yli 200 miljoonaa dollaria

• Tuft ja neula: Tuft & Needle valitsi ohittaa yrityksen hyväksyntä ja sen sijaan se rakennettiin vain 3000 dollaria molemmilta perustajilta ja 500 000 dollarin lainan vuonna 2012. Sen tuotteen hinta on noin puolet kilpailijoiden hinnasta. Hinta alkaa hintaan 325 dollaria kaksoselle ja vaihtelee jopa 700 dollariin Kalifornian kuninkaalle. Yhtiö tuotti 100 miljoonaa dollaria vuonna 2016 ja 150 miljoonaa dollaria vuonna 2017, noin 25% myynnistä kumppanuutensa kautta Amazonin kanssa.

• Leesa: Vuonna 2014 Virginia Beachillä perustettu Leesa tunnetaan sosiaalisesti tietoisena patjayhtiönä. Lahjoita jokaisesta 10 myydystä Leesa-patjasta. Leesa on myös rekisteröity B-Corp: ksi ja keskittyy selkeästi sosiaalisiin vaikutuksiin. On saanut 32 miljoonaa dollaria [muiden kaltaisten] ahkerien sijoittajien riskipääomasta (https://www.recode.net/2017/7/31/16069424/tuft-needle-seattle-store-amazon-mattresses-echo-alexa-prime-delivery) , kuten Blake Mycoskie TOMS-kengistä. Vuonna 2016 se tuotti 80 miljoonaa dollaria tuloja ja 150 miljoonaa dollaria vuonna 2017.

Tällä viikolla Leesa Dreams -hankkeella oli kunnia saada mahdollisuus viettää aikaa Seattlessa @seattlesugm: n ja @westelmseattle -tiimin kanssa. Operaatio tarjoaa ensiapupalveluja ja pitkäaikaisia ​​palautuspalveluita loukkaantuneille ja kodittomille Seattlen alueella. Meillä on ollut etuoikeus työskennellä lähetystyön kanssa vuodesta 2015 lähtien, ja olemme pystyneet tarjoamaan parempaa unta yli 700 asukkaalle joka ilta ja tällaisille järjestöille, jotka inspiroivat tiimiämme joka päivä. #LeesaDreams

Jakama viesti Leesa (@leesasleep) 15. joulukuuta 2017 klo 7.43 PST

• Lähettäjä: Perustettu vuonna 2010 ja sijaitsee Connecticutissa, Saatva myy ylellisyystuotteita ja huippuluokan tuotteita korkeammilla hinnoilla kuin kilpailevat tarjoukset. Toisin kuin tuhatvuotiskeskeiset kilpailijat, se on suunnattu 30–65-vuotiaille asiakkaille. Erityisesti yritys ei ole saanut riskipääomarahoitusta, ja se onnistui silti tuottamaan 168 miljoonaa dollaria vuonna 2016.

• Violetti: Utahissa sijaitseva Purple perustettiin vuonna 2016 ja sillä tiedetään olevan tieteellistä tukea ja todisteita. Se käyttää patentoituja myrkkyvapaita materiaaleja, jotka ovat ergonomisesti kohdennettuja ja suunniteltu kivun lievittämiseen. Purple laajeni 600 työntekijään ja ylitti 200 miljoonan dollarin tulot vuonna 2017. Yhtiö on myös päättänyt minimoida riskipääomarahoituksen, ja toisin kuin kilpailijat, omistaa suuren osan valmistusprosessista , hyödyntämällä halpaa maata ja resursseja Utahissa. Tuotteen hinta on samanlainen kuin Casperin, joka on avaruusparien yläpäässä.

Silti nämä uudet tulokkaat hyödyntävät useita yhteisiä menestystekijöitä, joihin me syventymme alla.

Yhteiset patjan käynnistysstrategiat ja menestystekijät

Alkuperäinen digitaalinen, keskittynyt verkkokauppaan, suora kuluttajalle -malli

Patja-aloitusyritykset ovat osa suorien kuluttajien (DTC) -brändejä, jotka välttävät välittäjiä ja tarjoavat tuotteitaan verkkosivustojensa kautta. Nämä mallit luovat kustannustehokkuutta poistamalla arvoketjun osat. Casper oli yksi ensimmäisistä patjatilassa, joka teki niin onnistuneesti, valmisti miljoona patjaa, myi kuluttajille verkossa ja tuotti Miljoona dollaria tuloissa vain 30 päivässä.

Patjat aloittavat yritykset eivät ole yksin hyödyntämässä tätä suuntausta. Harkitse silmälasiliikkeen Warby Parkerin menestystä tämän mallin kanssa tai sitä, mitä tapahtui partakoneiden teollisuudessa. Vuoteen 2010 mennessä Gillette oli valloittanut 70% Yhdysvaltain partakoneiden markkinoista, joiden marginaalit olivat jopa 60%. Kuitenkin uusien, halvempien DTC-tilauspalveluiden, Dollar Shave Club ja Harry's, ilmestyessä Gilletten markkinaosuus on laskettu 54 prosenttiin . Pääomasijoittajat panevat merkille investoinnit yli 3 miljardia dollaria vuodesta 2012 DTC-yrityksissä.

Kuluttajaystävälliset valinnat ja ostoehdot

Patja-aloitusyritykset ovat tehneet tehtävänsä helpottaa ostamista, aloittaen käytettävissä olevien tuotevalikoimien kaventamisesta. Kun Casper aloitti toimintansa, tarjosi vain Casper-patjaa : Muistin ja lateksivaahdon yhdistelmä, saatavana kalvosinnapissa California King -kokoon saakka. Siitä lähtien heitti vielä kaksi patjaa , The Wave ja The Essential, mutta on edelleen sitoutunut yksinkertaisuuteen. Myös violetti vain tarjoaa dos colchones: “Alkuperäinen violetti patja” ja “Uusi purppura patja”.

Uudemmat patjajälleenmyyjät ovat ymmärtäneet, että suurin osa ihmisistä aluksi epäröi tehdä suuria ostoksia, kuten verkkopatjaa, myös voiteluaineita tarjoamalla kuluttajille suotuisia ehtoja. Esimerkiksi he he tarjoavat usein 100 päivän kokeilu, 10 vuoden takuu, ilmainen toimitus, palautus ja nouto. Sitä vastoin 2000-luvun alussa useimmat perinteiset alueelliset vähittäiskauppiaat he eivät sallineet paluuta ehdottomasti. Ja kansalliset ketjut he eivät olleet paljon parempia , mikä vaikeutti palauttamista pitkillä odotuksilla ja jopa 250 dollarin palautusmaksuilla.

Pakkaus ja sängyn toimitus laatikossa

Muutaman päivän sisällä ostosta asiakkaat saavat muistivaahtopatjan, purkavat sen pakkauksesta ja valssattu vaahto laajenee aiottuun kokoonsa muutamassa tunnissa. Ei voi tuntua vallankumoukselliselta pakata patja laatikkoon, lähettää se ja toimittaa se kuluttajalle nykypäivän Amazon-aikakaudella. Itse asiassa käytetty puristustekniikka on ollut olemassa noin 10 vuotta sitten . Tämä muoto on kuitenkin ollut avain alan viimeaikaiseen myllerrykseen. Tämä paketti on seurausta patjamyynnin digitaalisesta käyttöönotosta - tuotteiden myyntiin verkossa tuotteen fyysisten ja taloudellisten näkökohtien on oltava järkeviä toimituksen ja toimituksen kautta. Jos näiden yritysten olisi lähetettävä täysin muodostettuja patjoja, logistiikka voisi tehdä mallista kannattamattoman .

Se ei vain luo mukavuutta asiakkaille, vaan myös luoda korkeammat marginaalit . Pakattuja patjoja on halvempaa lähettää kuin ne, joissa on sisäiset jouset, joita ei voida puristaa. Ja koska kuljetusyritykset, kuten UPS ja FedEx, veloittavat, 90 kilon pakatun patjan toimittaminen on halvempaa kuin kotiinkuljetus tavallisella kuorma-autolla.

Siitä huolimatta tarjoaa ilmaisen paluun , patjayhtiöt lyövät vetoa siitä, että tyytymättömät asiakkaat eivät halua palauttaa patjoja. Ei ole mikään yllätys tai salaisuus paluu on vaikea kohta kaikille verkkokaupan yrityksille, mutta ne ovat erityisen vaikeaa suurille fyysisille esineille, kuten sängyille, varsinkin kun näitä esineitä on vaikea myydä. Historiallisesti huonekalujen palautusprosentit ovat tyypillisesti alhaisimmat sen aiheuttamien haittojen vuoksi. Jonkin sisällä viimeaikainen tutkimus suorittaa oston jälkeinen kokemusalusta Narvar , kolme viidestä vuosituhannesta myönsi pitäneensä tavaroita, joista he eivät pitäneet, koska he olivat liian laiskoja palauttamaan sen. He ilmoittivat tämän käyttäytymisen 18% enemmän kuin yli 30-vuotiaat ostajat. Aaron Batan mukaan , Tuft & Needlen asiakaskokemuksen johtaja, yrityksen tuottoprosentti on noin 5%.

Innovatiiviset markkinointitekniikat

Keskittyminen tuhatvuotisiin

Better Sleep Councilin myynti- ja markkinointijohtajana Mary Helen Rogers huomauttaa: 'Usein patjaa on pidetty niin kutsuttuna kaunaostoksena.' Neuvoston uusi tutkimus osoittaa kuitenkin, että tämä asenne on jo alkamassa muuttua. Kuluttajat, etenkin 18-35-vuotiaat, vaihtavat patjansa useammin. Onko näin nyt odottamassa Vaihda patjasi kuuden vuoden välein, havaintojen muutos ja mahdollisesti siksi, että nuoremmat ihmiset kokevat enemmän elämää muuttavia tapahtumia, kuten naimisiin menoa tai muuttamista uuteen kaupunkiin. Tuhatvuotisen sukupolven saavuttaminen on välttämätöntä kaikille yrityksille. Loppujen lopuksi sukupolvi oli 200 miljardia dollaria käyttää vuonna 2017, ja sillä on kaikkien sukupolvien suurin ostovoima vuonna 2018.

Tämä laukun voima ja muutokset patjojen ostamisessa ja sukupolven tuntemus digitaalisilla alustoilla ovat saaneet patjayritykset kohdentamaan ja omaksumaan vuosituhannen sukupolvelle ainutlaatuisen markkinointitavan. Mukaan a tuore Wall Street Journal -artikkeli 'Kohde-asiakkaat ovat nuorempia, usein läpi elämänmuutoksia, jotka ajavat heitä parantamaan patjaa heti yliopistosta, ehkä avioliitto tai vauva.'

Epätavanomaiset ja sosiaalisen median tajuavat menetelmät

Ehkä yksikään patjayhtiö ei ole hyödyntänyt sosiaalista mediaa yhtä tehokkaasti kuin Casper. Staycation Story Hacks on Casperin luoma sivusto, joka on täynnä videoita hauskoista kesäaktiviteeteista, jotka käyttäjät voivat lähettää Snapchat- tai Instagram-tileilleen huijataakseen ystävänsä ajattelemaan nauttivansa näistä aktiviteeteista. sen sijaan, että he olisivat sängyssä, he loivat samalla tavalla Late Night Snap Hacks . Viime vuonna Casper käynnisti myös chatbotin Insomnobot 3000 , joka lähetti viihdyttäviä tekstejä unettomille myöhään illalla. Mario Natarellin mukaan MBLM-tuotemerkkiyrityksestä 'Casper ei vain riko perinteistä patjamyyntisopimusta, vaan rikkoo myös alan normeja mainostamalla epätavallisilla kuvilla, jotka on yhdistetty omituiseen ja humoristiseen kopioon. Tuotemerkin sävy on ystävällinen, keskusteleva ja rauhoittava, rikkomaten perinteisten patjayritysten normin ja karjan mentaliteetin. '

Casper-mainokset New Yorkin metroissa

Tuhatvuotiset asiakkaat mainostavat näitä tuotteita myös omilla sosiaalisen median tileillään. videoiden lataaminen itsensä purkavat patjat ja katsovat niiden muotoutumista. The Martin Agency -yhtiön varapresidentin Matt Mattoxin mukaan 'olen varma, että se oli onnellinen onnettomuus, mutta näiden patjojen pakkaustavan suuri sivutuote on, että ne todella laajenevat, kun avaat ne, ja ihmiset haluavat jakaa sen kokemus. '

Hyödynnä wellness-pakkomielle jännittävillä viesteillä

Yksi asioista, joita uudet patjakauppiaat tekevät paremmin, on sängyn myynti lisävuoteiden sijaan. Mike Dudan mukaan , Casperin sijoittaja, yritys 'keskittyy voittoon, ei omaisuuteen ... Ihmiset haluavat ostaa jotain parempaa. He ostavat joukon arvoja ”. Ja kanssa vuosituhannen pakkomielle hyvinvoinnista , joka sisältää taipumuksen mehunpuhdistukseen, kalliisiin kuntosalitunneihin ja luomuostoksiin, Casperin perustaja pyrkii siihen, että unelma olisi ' hyvinvoinnin kolmas pilari . 'Tuhatvuotiset ihmiset ovat erityisen huolissaan sosiaalisesta vastuusta, jota Leesa-tyyppiset patjayritykset hyödyntävät. A tutkimus Stanfordin kauppakorkeakoulusta paljasti, että 90% MBA-tutkinnoista Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa mieluummin työskentelee sosiaaliseen mediaan sitoutuneissa organisaatioissa. vastuu. Millennials on linkittänyt älypuhelimiinsa enemmän altistumista ilmastonmuutoksen ja ihmisoikeuksien kaltaisiin maailmanlaajuisiin ongelmiin.

Siksi patjayhtiöt nostavat normaalin, arkisen patjan johonkin muuhun. Heidät kiinnitetään itse tuotteen takana olevaan syvempään tarkoitukseen. Y he eivät ole yksin . Online kukkakauppa Bouqs on 'rohkea aikomus tuoda romantiikkaa ja nautintoa takaisin aikaisemmin jaloan vaihtoon'. Sisään äärimmäisempi esimerkki , vesipulloyhtiö bkr sanoo verkkosivustollaan: 'Tämä välttämätön valoisa kauneus motivoi sinua juomaan 10 kertaa enemmän vettä, ja rakastat sitä (kuten kakkua).' Yksi heidän pulloistaan ​​maksaa 35 dollaria.

Historia ei ole niin mustavalkoinen kuin miltä näyttää

Tyypillisesti, kun puhutaan 'teollisuuden häiriöistä', ihmiset puhuvat siitä, kuinka yksi tuote tai yritys syrjäyttää toisen: kuinka Apple pyyhkäisi Blackberryn pois; Netflix pakotti Blockbusterin konkurssiin; Amazon tuki kustantamotoimintaa yhdessä kulmassa. Patjateollisuuden kanssa tarinankerronta kehittyy edelleen, mutta se ei välttämättä seuraa tätä yksinkertaista tarinaa. Patjatuotannon uudet tulokkaat edustavat 9% patjojen markkinaosuudesta Vielä on nähtävissä, mitkä strategiat ja mitkä pelaajat voittavat. Alla on joitain komplikaatioita tyypillisestä teollisuuden häiriöiden kuvauksesta ja voitetuista otsikoista.

Vakiintuneet yritykset vastaavat kilpailevilla tuotteilla

Vakiintuneet yritykset ottavat huomioon kehityksen ja vastaavat kilpailevilla tuotteilla. Patjayritys toi markkinoille uuden Tulo-patjan. Ajatus on antaa asiakkaiden testata sängyt ensin Mattress Firmin fyysisissä myymälöissä, mikä antaa yritykselle edun muihin nyrkkeilysänkyyrityksiin verrattuna. Patjayritys tarjoaa pehmeän, keskikokoisen ja kiinteän otsikon 375-800 dollaria . Se tarjoaa myös 120 yön tyytyväisyystakuun. Jos asiakkaat eivät ole tyytyväisiä, yritys noutaa sen ilmaiseksi ja antaa sinulle vaihdon, hyvityksen tai täyden hyvityksen. Patjayhtiön tiedottaja Sunni Goodman totesi 'Päätimme käynnistää uuden tuotemerkin puhuaksemme nuoremmalle, digitaaliselle alkuperäiskansalle, joka silti halusi tulla kauppaan ja kokeilla sitä.' Lokakuussa 2016 Mattress Firm allekirjoitti myös uuden mainostoimiston käsittelemään 250 miljoonan dollarin mainontabudjettinsa ja saavuttamaan kehittyvän asiakaskunnan. Mattress Firm markkinointijohtaja Sicily Dickensonin mukaan 'Kun mediamaailma kehittyy jatkuvasti, on tärkeää, että löydämme uusia tapoja esitellä brändimme ja antaa sen vaikutusmahdollisuuksiin miljoonille amerikkalaisille.'

Myös valmistaja Tempur Sealy laukaisi kotelon , kuluttajien puhelinpalvelu vaahtomuovipatjoille, jotka saapuvat laatikkoon. Vaikka vastaus on kiitettävä, mahdollista Cocoonin vaikutukset ovat monimutkaisia . Jos se epäonnistuu, Tempur Sealy antaa todennäköisesti markkinaosuuden pienemmille kilpailijoille; jos se onnistuu, se voi näyttää epäjohdonmukaiselta ja lopulta heikentää valmistajan korkeimman marginaalin tuotteita ja vähittäiskauppasuhteita.

Bed-in-a-box-startupit ovat myös alkaneet tarjota fyysistä läsnäoloa

On huomattavaa, että yrityksillä, jotka ovat rakentaneet tuotemerkkinsä verkkokauppaan ja digitaaliseen markkinointiin, on alkamassa fyysisiä myymälöitä. Casper ja Tuft & Needle ovat perustaneet oman tuotemyymälän (Tuft & Needle avasi neljännen myymälänsä Seattlessa loppuvuodesta 2017). Toiset ovat tehneet yhteistyötä jälleenmyyjien kanssa. Casper nyt se on myyty kohteissa eri puolilla maata, kun taas Utahissa sijaitseva Purple solmi jakelusopimuksen valtavan patjayhtiön kanssa. Valtakunnallisista 3500 patjayhtiön sijainnista Purple tarjotaan vuodesta 13 sijaintia Washington DC: ssä suunnitelmilla mennä muihin kaupunkeihin. Lisäksi Leesa jakoi yhteistyötä Williams Sonoma -brändin vähittäiskauppiaan West Elmin kanssa. Länsikaali myy Leesa-patjat 85 myymälässä, verkossa ja luettelonsa kautta yksinoikeudella - sellaisella, joka korvaa West Elmin Casperilla. Mielenkiintoista on, että nämä kaksi yritystä jakaa sosiaalisen vaikutuksen osatekijöitä . Leesa lahjoittaa patjoja, mutta West Elm on sitoutunut reiluun kauppaan ja kestäviin käytäntöihin.

Tämä suuntaus hybridimallit verkkokaupan ja fyysisten elementtien avulla se voi osoittaa, että vähittäiskauppa ei ole tosiasiassa kuollut; Lisäksi näillä aloitusryhmillä voi olla tapoja liittyä otsikoihin.

Useimmat kuluttajat haluavat silti ostaa sängyt kaupasta

Huolimatta uusien patjakauppiaiden näennäisen ylivoimaisesta suosiosta, vähintään 95% kuluttajista ostaa mieluummin vuoteet kaupoista. Tiilikauppiaat hallitsevat edelleen noin 29,1 miljardia dollaria; Patjayrityksellä on 11%: n markkinaosuus , kun taas Casperilla on 0,7% ja Tuft & Needlella 0,4%.

Tämä voi johtua siitä, että innovatiivisesta markkinoinnista huolimatta uudemmat tuotemerkit he tappelevat tuotteiden tunnustamiseen kaupunkialueiden ulkopuolella ja vuosituhannen ulkopuolella. Vaikka New Yorkin vuosituhattajat saattavat olla tietoisia Casperista, nämä ihmiset ovat Vain 1% maan markkinaosuudesta. Vanhemmat kuluttajat voivat kääntyä perinteisempien ostotapojen suhteen, varsinkin jos heillä on auto ja he pääsevät helposti tiili- ja laastikauppaan.

Tärkeimmät takeaways

• Toimialat ovat edelleen 'häiriintyneitä', mutta sen ei tarvitse olla nollasummapeli. Teknologian kehittyessä ja jatkuvasti muuttuvien kuluttajatottumusten myötä voimme odottaa, että tavanomainen toiminta häiriintyy edelleen. Siksi haltijoiden ei pitäisi tuntea olonsa liian mukavaksi ja riippuvat vain mittakaavasta Vaikka yrittäjien on tunnustettava, että heidän markkinaosuutensa voidaan aina ottaa pois, joko vakiintuneilta operaattoreilta tai jopa uudemmalta startup-ryhmältä. Vaikka uudet tulokkaat ovat pakottaneet vakiintuneita operaattoreita parantamaan tuotesuunnittelua ja asiakasehtoja, osapuolilla on myös runsaasti mahdollisuuksia kumppaniksi ja hyödyntää synergioita.

• Luo strategia saavuttaa vuosituhannet tehokkaasti. Tuhatvuotinen ostovoima on Hyvin vakiintunut Mutta monilla muilla vakiintuneilla yrityksillä on vaikea ymmärtää sukupolven arvoja. Jos kuitenkin opit, miten Y Y ajattelee ja toimii, voit räätälöidä liiketoimintamallisi luomaan sukupolven uskollisia asiakkaita. Ryhmälle, joka ei halua myydä, he puolustavat käyttökokemusta ja siksi yllättävän reagoiva mainontaan, joka näyttää natiivimmalta: Instagram-mainosvideot, Facebook-mainokset ja omituiset muodot.

• Pysy pakkomielle asiakkaan kanssa ja anna heidän vaikuttaa tuotteen suunnitteluun. Jeff Bezos on [tunnetusti] todennut (https://www.salesforce.com/blog/2013/06/jeff-bezos-lessons.html), että Amazonissa: 'Emme ole pakkomielle kilpailusta, olemme pakkomielle asiakkaista. Aloitamme siitä, mitä asiakas tarvitsee, ja toimimme päinvastoin ”. Joskus paras uusi toiminto on ei kuvittele sisäisesti , mutta valtuutettujen käyttäjien. Jotkut menestyneimmistä yrityksistä houkuttelevat asiakkaitaan tekemään tärkeitä päätöksiä tuotesuunnittelusta ja strategiasta. Casperilla on 15 000 asiakasta, jotka auttavat tuotekehityksessä osallistumalla tapahtumiin, testaamalla prototyyppejä ja jopa unen seurantatietojen jakaminen , auttaa yritystä toistamaan ja parantamaan tuotteitaan jatkuvasti.
• Yksinkertaista ja 'luo LEGOn avulla' . Tuotetarjonnan yksinkertaistamisen ja asiakkaiden monipuolisten tarpeiden välillä on luonnostaan ​​jännitteitä. Jos yrität vastata loputtomiin tuotepyyntöihin tai mukautuksiin, olet menossa kanin reikään. Yksisuuntaiset yritykset Ohjelmistot ovat puuttuneet tähän jakamalla ratkaisut pienimpään toiminnalliseen elementtiin, kuten LEGO-tiilet, jotka voidaan sitten koota ja käyttää uudelleen eri sovelluksissa. Sama lähestymistapa voidaan sanoa Casperista, joka kohtelee patjaa kuin alustaa , jossa lakanat, kuviot ja tyynyliinat voidaan kerrostaa yksilöllisen kokemuksen takaamiseksi.

Ajatukset lopuksi

'Teollisuuden häiriöistä' on tullut triviaali muotisana nopeasti kehittyvässä tekniikan maailmassa, ja sitä käytetään yleensä kuvaamaan, kun yksi tuote tai yritys korvaa toisen kokonaan. Joten vaikka onkin totta, että patja-ala on ravisteltu ja otsikot on pakko innovoimaan, kertomus on edelleen kehittymässä ja ei ole vielä määritelty, mitkä pelaajat voittavat. Sijoittajien, yrittäjien ja yritysmaalien olisi hyvä muistaa, että teollisuuden ei tarvitse olla nollasumupeli, että vuosituhannet voidaan saavuttaa tehokkaasti, että asiakkailla on tärkeä rooli tuotesuunnittelussa ja että yksinkertaistettu tuotteiden tarjoaminen voi maksaa. roppakaupalla.