Aiemmin tänä vuonna pankkini kutsui minut jäseneksi luottokortille, jota olin käyttänyt useita vuosia. Minua kiehtoi.

Valitettavasti se oli ehdoton ehdotus.

Jäsenyyden edut olivat lähinnä mitä nautin tällä hetkellä ilmaiseksi (cashback ja ei FX-merkintää), mutta vielä tarjotaan ~ 10 dollaria kuukaudessa. Luettuaan PR: n välillä pankilla on oltava aliarvioidut lainanottoarviot, ja se yritti nyt sulkea voittoreiän uudella kuluttajien sanalla: tilauksen .

Aikaisemmin hyvän maitotavaran, kuten maidon, tai kapealla harrastusten valtakunta, tilaukset läpäisevät kaikenlaisia ​​kuluttajamarkkinoita. Tuotemerkit pyrkivät virallistamaan toistuvien ostotrendiemme ja lisäämään lompakon osuutta. Se on kopio todistetusta Software as a Service 'SaaS' -pelikirjasta, joka otettiin käyttöön 2000-luvun alussa.

Palatakseni luottokorttini tapaukseen, tapaus sai minut miettimään, onko kilpailu kaiken tilaamisesta mennyt liian pitkälle. Vaikuttaa siltä, ​​että monet tilausliikkeet yrittävät harhaanjohtavia yrityksiä 'syntetisoida' toistuvia tuottoja ja uskollisuutta joko hyödyke- tai kapealla tuotetarjonnalla houkuttelemaan suurisilmäisiä sijoittajia.

Olemmeko saavuttaneet huipputilauksen?

Liittymäverkkokaupan markkinoiden liikevaihto oli 7,5 miljardia dollaria vuonna 2018 ja se on kasvanut 60 prosentilla vuositasolla McKinseyn polttoaine . Muista, että digitaalisia tilauksia ei sisälly tähän; Amazon Prime on 150 miljoonaa tilaajaa, mikä vastaisi ~ 15 miljardin dollarin vuotuista tuloa.

Tilauksen verkkokaupan myynti miljardia dollaria

Sama analyysi luokittelee kuluttajien tilausmallit kolmeen tehtävään-tehtäväluokkaan: hoito (55% otoksesta), täydennys (32%) ja pääsy (13%). Kuraatio on suosituin liittymämuoto on ironinen vastalääke verkkokaupan vaivoihin: massarikkaus ja arvo maksaa jollekulle kaiken seulomiseksi.

Tilaustuotot kasvavat, koska sen osuus lompakostamme kasvaa, kun se on nopeasti kasvava kokonaismarkkina. Keskimääräisen kuluttajan kuukausimaksu liittymille on noussut 141% kahden vuoden aikana (18,49 puntaa vuonna 2016 44,55 puntaa vuonna 2018) liittymänhallinta-alustan tarjoajan mukaan Zuora Analyysi Yhdistyneen kuningaskunnan kuluttajista.

Liittymäkeskeisillä yrityksillä on korkea epäonnistumisaste, ja tietyn kohortin on alistuttava tappioon My Subscription Addictionin mukaan. Vihjeitä miksi siitä voidaan päätellä 40% asiakkaista, jotka lopulta peruuttavat liittymäsuunnitelmat, ja puolet heikkenee pelkästään ensimmäisten kuuden kuukauden sisällä. Näennäisesti homogeeninen luonne yrittää myydä jokapäiväisiä asioita tilauksella, jota käytimme vain käymällä kaupoissa - rahoittamana jyrkillä markkinointikustannuksilla ja alennuksilla - vetää yhtäläisyyksiä flash-myynnin kanssa villitys vuosikymmen sitten.

Hieno viiva menestyksen ja epäonnistumisen välillä liittymispohjaisessa liiketoimintamallissa näyttää myös sattumanvaraiselta. Ota HelloFresh ja Sininen esiliina, kaksi näennäisesti identtistä ateriapakettiliiketoimintaa, jotka molemmat menivät julkisuuteen vuonna 2017, joista kukin oli alle 2 miljardin dollarin arvosta. Siitä lähtien sininen esiliina on röyhkeä; se on nyt arvoinen vain 47,4 miljoonaa dollaria ja on konkurssin partaalla. Toisaalta HelloFreshillä on kaikin puolin kukoisti .

Täältä opitaan paremmasta toteutuksesta, mutta tärkein viesti viittaa siihen, että se on yksi hubrisista ja kenkäkorista. On käynyt ilmi, että ateriasarjat eivät olleet loppujen lopuksi erityisen vallankumouksellinen kulutusmuoto.

Kenkäkoru tilauksessa

Maailmanlaajuisilla verkkokauppamarkkinoilla, joissa pilvipohjaiset pudotustoiminnot ovat saatavilla yhdellä napin painalluksella, ideoita voidaan käyttää erittäin nopeasti. Tällainen helppous tarkoittaa, että on myös erittäin vaikeaa puolustaa tuotemerkkejä ja ideoita, kun kilpailijat näennäisesti toteutuvat moninkertaisesti. Tämä voi olla erityisen masentavaa ja lopullinen pioneereille kentällä, jotka toimivat Troijan hevosina rakentamalla hypeä uusille markkinoille (kovilla markkinointidollareilla), ennen kuin uusien tulokkaiden saapuu ja pakotetaan hintoja alas.

Yritykset, jotka näkevät asiakkaan elinkaariarvojen pienenevän kilpailusta hyödyntämiseen, ajattelevat luovia tapoja käsitellä diaa, jolloin tilausnäytöksiä pidetään usein hopeamallina. Toisin kuin partakoneen terät tai pelikonsolien aikaisemmat liiketoimintamallit (myydä 'pohja' omakustannushintaan ja ansaitse sitten marginaali 'kertakäyttötuotteista'), nämä tilausnäytteet näyttävät usein kengänkorvaisilta ja heikosti liittyviltä alkuperäiseltä tuotteelta:

• Kirkkaat hampaiden kohdistuslaitteet . Invisalignin patentin voimassaolon päättymisen jälkeen kotihoitopalvelujen hinnat ovat puolittuneet niiden oikomishoidon lopettamisen vuoksi. Monet D2C-startupit, jotka tarjoavat tällaisia ​​tuotteita, yrittävät nyt tarjota hampaiden valkaisua toistuvana tulotuotteena tähän nopeasti hyödyttävään teollisuuteen.
• Patjat . Löytäminen tyhjiöpakkaamisesta patjaksi laatikkoon oli jalo, mutta vallihaudaton innovaatio. Niin monet yritykset tarjoavat nyt sellaisia ​​tuotteita, että WSJ-toimittaja yhteenlaskettu että jopa kahdeksan vuoden vapaa nukkuminen voidaan saada pelaamalla ilmaisia ​​kokeilujaksoja.
• Juicero . Kun mehupuristin voi kerätä varainhankintaa 120 miljoonaa dollaria, siitä tulee väistämätön että pelkkä 400 dollarin laitteen myynti ei riitä ...

Kaiken SaaSification

SaaS oli vallankumouksellinen tilausliiketoimintamalli yritys- ja B2B-ohjelmistomarkkinoilla, koska se loi molempia osapuolia hyödyttäviä joukkovelkakirjoja kuluttajan ja myyjän välille. IT-hankintapäälliköille uhka vanhentuminen poistettiin ja laitteistokustannukset ulkoistettiin pilveen. Myyjä itse pystyi ottamaan vetovoiman nopeasti itsepalvelumyyntimallilla, joka on vapautettu perinteisten sävelkorien raskaista myyntisykleistä.

Ohjelmistojen käyttöönottokustannukset muunnettiin tehokkaasti suurista ennakkomaksuista ikuisiksi eläkkeiksi. Tämä oli vähemmän riskialtista ja skaalautuvampi yritysasiakkaille, ja kehittäjälle, kun alkuperäiset ohjelmistokehityskustannukset oli maksettu takaisin, he tulivat nollarajakustannuksiin, 'vauhtipyörän' alueelle, voimalla ja painoarvolla kokeilla uusia asioita. Katsokaa Salesforcea, joka on yksi SaaS: n kummisetä, se on nyt 200 miljardin dollarin juggernaut, jolla on kaikenlaisia ​​toimintoja, jotka eivät liity sen ensimmäiseen alkuperäiseen tuotteeseen, suoraviivaiseen CRM-järjestelmään.

Se on kaikki hyvin B2B- ja yritysmarkkinoilla, mutta näen ongelman kulutustavarayritysten kanssa, jotka astuvat sisään SaaS-tyyppiseen tilausliiketoimintamalliin:

1. Suurin osa liittymistä on vain pukeutuneita kaupparahoituksen muotoja.
2. Liiketoimintamalleja suunnitellaan vastaavan sijoittajien toiveita toistuvien tulojen SaaS-tyyppisiin ominaisuuksiin.
3. Palvelun iteratiivisen parantamisen puute ja kilpailijoiden heikko puolustettavuus merkitsevät sitä, että uskollisuutta on paljon vaikeampaa ansaita.

Toistuvien tulojen houkutus ja harhaluulo

Yritysten tilauksen houkutteleminen on tavoite houkutella toistuvia tuloja, koska tämä kasvattaa asiakkaiden koko käyttöiän arvoa. Tilauksesta tulee hyvin 'suora' tapa muodostaa toistuva ostosuskollisuus, koska se päivittää asiakkaiden pankkitilien laskutuksen kuukausittain.

Merkinnän lupauksen taustalla on tahmean tulon houkutteleminen, mikä SaaS-yritysten tapauksessa on antanut heille historiallisen arvon upticks 2-3,5x enemmän kuin vastaavat kertaluonteiset lisenssihinnoittelukilpailijat. Esimerkiksi Adobe on merkinnyt hinnoittelunsa käyttöönottoa toukokuussa 2012 sen jälkeen, kun sen osakekurssi on noussut yli 1 000%, huomattavasti enemmän kuin NASDAQin 200%: n nousu. Vielä enemmän kontekstia varten, saman ajanjakson aikana, IBM: llä on kamppaili pilvikaudella - arvo laski 25%.

SaaS- ja digitaalisten tilausten avulla toistuvat tulot mahdollistavat tuotekehityksen jatkamisen, mikä lisää entisestään vakiintunutta asiakasuskollisuutta. Kehittäjillä on live-käyttöoikeus käyttäjien käyttäytymiseen ja he voivat nähdä, mikä toimii ja mikä ei. Kun jokin on selvästi ilahduttava kuluttajia, siitä ei tule miettiä jakaa enemmän resursseja (toistuvat tulot) sen edelleen parantamiseen. Muista kuinka Netflix teki Lintulaatikko perustuu käyttäjän katselumalleihin?

Fyysisten tuotetilausten kohdalla toistuvat tulot eivät useinkaan mene sellaiseen arvoa lisäävään toimintaan:

• Kuinka voit innovoida tai parantaa ateriapakettia, joka saapuu kotiovelle joka viikko?
• Kuinka data-vallihaut, jotka rikastuttavat digitaalisten käyttäjien kokemuksia oppimalla niistä enemmän ajan myötä, ilmenevät fyysisten tavaroiden markkinoilla?

Vastaus on, että useimmiten he eivät.

Monet tilausyritykset joutuvat ansaan käyttämällä tilausta kaupan rahoitusvälineenä - tulojen jakaminen ennakkoon, jotta se voidaan käyttää markkinointiin kalliimmille uusille asiakkaille. Tällaisissa tapauksissa toistuvat tulot vastaavat uskollisuutta vain, jos status quo pysyy staattisena ja apatia vallitsee.

Ansaitse uusintaostos

Ajatus siitä, että tarvitset tilauksia saadaksesi lisätietoja asiakkaastasi, voidaan jälleen kumota muiden markkinoiden historiasta. Ota pankkitoiminta, joka on lopullinen teollisuus, joka vaatii tarttuvia ja toistuvia ominaisuuksia (tässä tapauksessa talletuksista). Vaikka ikuisten ilmoitusten tilit ovat yleisiä, suurin osa talletusrahoista joko istuu määräaikaistileillä tai päivystävillä sekkitileillä. Nämä kaksi ääripäätä eivät ole sopimusperusteisesti toistuvasti, mutta pankit mallintavat trendit ja stressitestien siirtymisprosentit (lähinnä vaihtelut) riskiryhmissä varmistaakseen jatkuvan vakavaraisuuden.

Kulutustavarayritykset ovat sukupolvien ajan selviytyneet vaatimatta tilaamisliiketoimintamalleja. FMCG-jättiläiset, jotka pitävät kotitalouksia, eivät rasittaneet kuluttajia hankalilla liittymillä. Sen sijaan tämä dynaaminen kitka 'ansaitsemisen' uusimisesta ylläpiti luottamusta tuotemerkin ja loppukäyttäjän välillä. Tuotemerkit laskisivat yhteen kuukausittaiset tilaushistoriaa kausitrendien saamiseksi ja käyttävät kuponki- / kyselyalennuksia menemään suoraan loppukäyttäjille saadakseen lisätietoja palautteesta ja tottumuksista.

Ehdot, joissa tilausliiketoimintamallit toimivat

Aiemmin tilaus toi fyysistä mukavuutta: paikallinen rätti toimitettiin ilman, että tarvitsi pudota sateessa, tuore maito kotiovellesi ennen heräämistä. Digitaalinen talous on nostanut panoksia liittymän lisäarvoa tuottavalle elementille. Näistä kahdesta nostalgisesta esimerkistä - lehteä voi nyt lukea digitaalisesti, ja verkkokaupan löytö helpottaa sopivamman maidontuottajan löytämistä.

Vuonna 2020 pidän kuitenkin seuraavia tekijöitä tärkeinä, jotka on otettava huomioon tilausliiketoimintamallin yhteydessä.

1. Psykologia

Katsaus joihinkin yleisesti pidettyihin piirteet tilauksista, voit jakaa ne kahteen psykografiseen piirteeseen: mitä tarvitsemme (välttämättömyystarvikkeet) ja mitä me haluamme (ylellisyydet).

Hyvä tilausliiketoimintamalli on loistava yhdellä näistä alueista, mutta sillä on enemmän pitkäaikaista puolustettavuutta, jos se löytää jotain näiden kahden risteyksestä. Välttämättömyyksien osalta se varmistaa erotuksen puhtaasta hyödyketarjonnasta, ja ylellisyyden kannalta se ulottuu markkinoiden ulkopuolelle vain 'kapealla' -palvelulla.

Tässä on joitain esimerkkejä:

	Hinta	Sopivuus	Kuratointi	Kosmetiikkalaatikot esim. Koivulaatikko Kauneustuotteiden kuratointi antaa kuluttajille mahdollisuuden kokeilla premium-tuotemerkkejä edullisemmin (kuraattorin tarjoaman kollektiivisen mittakaavan vuoksi) ja samalla rakentaa mielenkiintoinen markkinointipeli toimittajien kanssa.	Suoratoisto video esim. Netflix Kaapelileikkauksen ja äärettömän valinnan siitä, mitä katsella, aikakaudella on etu, kun luot luotettavan palvelun ja annat heidän palvella sitä, mitä luulet haluavasi.	Mukauttaminen	Postimyynnin piilolinssit esim. Waldo Piilolinssit ovat hyvänlaatuinen tuote, mutta ne on räätälöitävä käyttäjän määräämällä tavalla. Suoraan tehtaalta ostaminen vähentää optometristin välittäjää ja tarjoaa siten hintaetua.	Terveysneuvot esim. Babylon Health Kiinteän hinnan tarjoaminen henkilökohtaisiin lääketieteellisiin konsultointeihin ja neuvontaan on ainutlaatuinen etu, joka tarjoaa asiakkaille mittatilaustyönä mukavaa mukavuutta.

2. Luottolaina

SaaS: n avulla asiakas luottaa myyjään tukemaan ohjelmistoja jatkuvasti, muuten he muuttavat. Tämä dynaaminen ylläpitää tervettä suhdetta molempien osapuolten välillä yhdenmukaisilla kannustimilla.

Voitteko sanoa, että sama pätee useimpiin kuluttajille suunnattuihin tilausyrityksiin? On ehdottomasti vaikeampaa ajatella, että sinulla voi olla jatkuvia tuotekehitys- ja innovaatiojaksoja hyvänlaatuisten kuluttajakatkojen avulla.

Sen sijaan, useimmiten, liittymää käytetään apatian hyödyntämiseen. Toisin kuin SaaS-tuote, jossa käytöstä on hyötyä myyjälle, koska se antaa heille ensikäden palautetta siitä, mikä on hyödyllistä ja mikä ei, kuluttajaliittymäyritykset hyötyvät toisinaan eniten, kun kuluttajat eivät käytä palvelua. Apatiasta hyötyminen ei ole ihanteellinen pitkäaikainen liiketoimintamalli.

Sosiaalinen vaikutuselementti yritykselle voi auttaa välittämään paremman luottamussidoksen. Isossa-Britanniassa on yrityksiä, jotka tarjoavat hutera ”Vihannekset, jotka eivät sovi supermarkettien haluamaan esteettiseen täydelliseen porkkanaan. Useamman asiakkaan ansiosta yritys voi tavoittaa enemmän viljelijöitä, mutta useammat asiakkaat antavat yritykselle myös mahdollisuuden vähentää ruokahävikkiä.

3. Buffetin kaltaiset tuntemukset

Syynä siihen, että kaikki, mitä voit syödä, on olemassa, koska ne todella ansaitsevat rahaa. Ne ruokkivat irrationaalista ahneus että kuluttaja luulee saavansa enemmän hyötyä kuin muut ruokailijat nauttimalla enemmän. Ajan myötä buffet tarjoaa kuitenkin voittoa.

Kuluttajatilaukset toimivat, kun tässä buffet-mentaliteetissa on jokin osa. Jos kaikki, mitä syöt -tilaus tuo käyttäjälle hyötyä ja tyydytystä, heidän evankeliointi palvelustaan ​​houkuttelee lisää ruokailijoita.

Ota Spotify - kappale saapuu keskiverto 0,0072 dollaria rojalteja peliä kohden (perustuen aiemmin ilmoitetun vaihteluvälin 0,006–0,0084 keskiarvoon). Palvelu maksaa 9,99 dollaria kuukaudessa, mikä tarkoittaa, että hintaan sisältyy 1388 kappaletta. Jos haluat kuunnella 1388 neljän minuutin kappaletta, käyttäjän on käytettävä palvelussa 92,5 tuntia kuukaudessa tai hieman yli kolme tuntia päivässä. Tämän perusteella voin laittaa käteni ylös ja sanoa, että Spotify ansaitsee rahaa minulta, mutta mielestäni se on myös arvokas palvelu, vaikka en saa siitä eniten hyötyäni.

Uskon, että juuri tämä tekijä erottaa kaupan rahoituksen tilausliikkeet niistä, jotka kestävät ajan testin. Keskeinen syy siihen, miksi kulutustuotteiden tilauksia on niin vaikea saada oikein, johtuu siitä, että on melko vaikeaa saada aikaan 'kaikki mitä voi syödä'-mentaliteetti analogisessa yhteydessä. Joitakin esimerkkejä niistä:

• ClassPass : Vaikka kuntosalituntien hinnoittelu ei ole 'rajoittamaton', se on houkutteleva ehdotus käyttäjille.
• Amazon Prime : Oppinut ilmaisen toimituskoukun, joka kannustaa ostajia ostamaan lisää.
• Rajoittamaton tietosolupaketti : Käyttäjät lopulta kuristuvat, jos he käyttävät liikaa tietoa.

Mikä on seuraava villitys?

Yrityksen rakentaminen rauhoittamaan sijoittajia, jotka jonain päivänä toivotte houkuttelevaksi, on vaarallinen polku liiketoiminnan rakentamisen pelaamisen kehittyvällä matkalla. SaaS-pelisuunnitelman noudattaminen toistuvien tulotietojen osoittamisessa oli yksi tapa, jolla tämä tapahtui. Nyt, vuonna 2020, WeWorkian jälkeisissä jälkimainingeissa voittojen etsimisestä kasvun hinnalla millä hyvänsä hinnan yli-skaalautumisen yli, baari on asetettu entistä korkeammalle kulutustavaroiden startup-yrityksille.

Kuluttajien verkkokaupan makroympäristö on erittäin kova. Suurten aggregaattoreiden, kuten Google, Facebook ja Amazon, läsnäolo toimii portinvartijana markkinoilla, veloittamalla mainosveroaan ja omistamalla asiakassuhteita. Nämä olosuhteet pakottavat monet kulutustavarayritykset kilpailemaan hinnoittelun ja eriyttämisen pohjalta.

Rundlen nousu

Tällainen yhdistäminen voi aiheuttaa hintojen ja mukavuuden välttämättömyyden sulautumisen nopeasti helposti replikoituviksi hyödykkeiksi. Näemme, että suuret teknologiahemmot hyödyntävät nyt mukavuutta rakentamalla toistuvia tulopaketteja - rundleja - tilaustarjouksia, mikä tekee niistä yhden luukun kuluttajille. Ajattele, kuinka Apple siirtyi Apple Care -palvelusta pilveen, uutisiin, musiikkiin, televisioon ja peleihin muutamassa vuodessa. Kaikki nämä ylimääräiset tulot ja huomio antavat vauhtipyörälle vauhtia kokeilla yhä rohkeimpia tekoja, kuten ottaa Hollywood ja Detroit samanaikaisesti.

Siksi odotan, että seuraava kuluttaja startup-aalto keskittyy hoito ja personointi toistuvien tulotuotteiden näkökohdat, joita on vaikeampaa kloonata ja jotka ovat luonteeltaan räätälöityjä. Tilaukset onnistuvat, kun he löytävät tapoja tuoda lisäarvoa kuluttajille ajan myötä. Joku älykäs selvittää jonain päivänä, miten tämä tehdään skaalattavalla tavalla kulutustuotteille.

Uusien tuotemerkkien on vaikea löytää orgaanisia asiakkaita verkosta. Sitä varten luulen myös, että vanhan koulun offline-elementti hyperlokaalisesta markkinoinnista tulee ripeäksi. Asiakkaiden löytäminen jokapäiväisessä elämässä ja siirtyminen palvelemaan heitä verkossa, massamarkkinoiden aggregaattoriekosysteemien ulkopuolella, voi olla kannattavin tapa edetä.

Perustietojen ymmärtäminen

Mikä on tilauspohjainen malli?

Kuluttajat maksavat säännöllisesti ja toistuvasti jatkuvasti kulutetun tuotteen / palvelun tarjoamisesta.

Mitä etuja liittymishinnoittelumalli tarjoaa yritykselle?

Tilaushinnoittelu tarjoaa yrityksille vakaamman tulopohjan ja antaa heidän tunnistaa, milloin kuluttajat muuttuvat. Psykologisesti tilaus lisää kuluttajan tietoisuutta tuotteesta, josta hän maksaa.