Tiivistelmä

Mikä on kilpailustrategia?

• Ennen kultakautta 1900-luvun lopulla yritysstrategiassa keskityttiin ensisijaisesti monopolien ylläpitämiseen.
• 1970-luvun lopulta lähtien Michael Porter esitteli joukon suosittuja strategia * kehyksiä *, erityisesti hänen viisivoimaiset * kehyksensä * ja yleiset strategiat.
• Yleisissä strategioissa todetaan, että kilpailuetu voidaan saavuttaa kustannusjohtajuudella, eriyttämisellä tai näiden kahden kohdennetulla sekoituksella.
• Aktiviteettipositioinnin * kehyksensä * avulla Porter määräsi, että yritykset voivat saavuttaa kilpailuedun kolmella paikannusstrategialla: perustuen erilaisuuteen, tarpeisiin ja saatavuuteen.
  • Lajikkeen perusteella: tuottaa osajoukon koko teollisuuden tuotteista tai palveluista. Segmentointi tapahtuu tarjouksen valinnan kautta, ei asiakkaan itsensä toimesta.
  • Perustuu tarpeisiin: keskittyy segmenttiin teollisuusasiakkaita tavoitteenaan vastata kaikkiin heidän tarpeisiinsa.
  • Perustuu pääsyyn: Kohdennettu asiakkaille, joilla on samanlaiset ominaisuudet, mutta eri reitit päästäksesi tuotteeseen / palveluun. Käyttämällä mukautettuja menetelmiä niiden esittelemiseksi markkinoilla.

Nvidian menestys tarpeisiin perustuvan paikannuksen avulla

• Huolimatta 24-vuotiaasta Nvidian osakekanta on kasvanut 1100% viimeisten neljän vuoden aikana. Sen liikevaihto kasvaa myös 48% ja bruttokatteet 58,8.
• Se on rakentanut onnistuneen markkinarakon keskittymällä vain sirumarkkinoiden graafisen prosessoriyksikön (* GPU *) segmenttiin, jolla sillä on noin 80% markkinaosuudesta.
• Nvidian kohdennetun lähestymistavan ansiosta se on voinut kiihdyttää * GPU * -innovaatiota nopeammin kuin keskusyksikkö (* CPU) -markkinat, kun sen ympärille on muodostunut uusia teollisuudenaloja, kuten tekoäly ja autoja.
• AMD, Nvidian pääkilpailija, on toiminut verrattaessa huonommin, koska sen lähestymistapa on yleisempi, mikä johtaa vesitykseen.

Pinterest löysi kapealla lajikkeisiin perustuvan paikannuksen avulla

• Pinterest oli myöhässä sosiaalisen median markkinoihin, mutta seitsemän vuoden ikäisenä se on maailman arvokkain yksityinen teknologiayritys, jolla on 12,3 biljoonaa dollaria.
• Sillä on 200 miljoonaa aktiivista käyttäjää ja tulot voivat nousta 600 miljoonaan dollariin vuonna 2017.
• Keskittymällä tiettyihin visuaalisen löydön segmentteihin, kuten muotiin ja muotoiluun, se on luonut kohdennetun käyttäjäkunnan, jossa alustalle on määritelty käyttötapauksia. 81% käyttäjistä on naisia.
• 5% maailman viittauslinkkiliikenteestä tulee Pinterestistä. 55% sen käyttäjistä käyttää alustaa etsimään ostettavia tuotteita, kun taas 12% Facebookin käyttäjistä.

Xoom sai kilpailuedun ottamalla käyttöön pääsypohjaisen paikannuksen

• Xoom menestyi suoramaksujen markkinoilla, koska se huomasi, että rahan lähettäjien tarpeet ovat yleisiä, mutta niillä on erilaisia ​​tapoja päästä palveluihin. Toisin kuin perinteiset operaattorit, kuten Western Union, Xoom tarjosi enemmän vaihtoehtoja rahan lähettämiseen ja vastaanottamiseen.
• Haaran pitämisen välttäminen säästää Xoomin rahaa, ohjasi investoinnit sen tekniikan ja kuluttajien vastaanottovaihtoehtojen rakentamiseen. Sen myyntikate oli säännöllisesti 20 bps korkeampi kuin Western Union
• PayPal osti Xoomin 890 miljoonalla dollarilla vuonna 2015. Huolimatta elektronisten maksujen kuninkaasta, PayPal tarvitsi Xoomin asiantuntemuksestaan ​​pääsypohjaisessa paikannuksessa. Xoom toimi putkena, sallien maksujen PayPalin (ja itse asiassa Western Unionin) sijaan, mikä vaati käyttäjiä olemaan sen ekosysteemissä.

Yritysstrategian kehitys

Yritysmaailmassa 1900-lukua edeltävät kilpailustrategian teoriat keskittyivät binaarisiin tuloksiin; lähinnä miten päästä markkinoille monopoleilla ja yksinoikeussopimuksilla. Kun markkinat vapautuivat, sitoutumisista ja erikoistumisista tuli tärkeämpiä, ja jopa 1900-luvun puolivälin opetukset siirtyivät kohti sisäinen kilpailu liiketoiminta-analyysissä.

Kilpailukykyinen liiketoimintastrategia tuli 1970-luvun lopulla valtavirtaan julkaisemalla Michael porter soittaa puhelimella Viiden joukon kehys . Se tarjoaa kilpailukykyisen analyysityökalun markkinoiden arvioimiseksi ostajien ja toimittajien neuvotteluvoiman dynamiikan, uusien tulokkaiden ja korvaavien uhkien sekä alan yleisen kilpailun perusteella. Voit lukea tarkemman selityksen tästä menetelmästä tässä .

Sen jatkoa kutsuttiin Kilpailustrategia , joka esitteli yleisten strategioiden käsitteet. Itään puitteet perustui väitteeseen, jonka mukaan pitkäaikaisen keskimääräisen kannattavuuden ylläpitäminen edellyttää kestävää kilpailuetua. Yritys voi omistaa tämän kahdella korkean tason tapalla: alhaisimpien kustannusten kautta tai tuotteen / palvelun eriyttämisstrategian avulla. Yrityksen on saavutettava yksi näistä tai kolmas erikoistuminen, joka keskittyy mihin tahansa strategiaan tietyillä markkinoilla. Jos yritys ei keskity yhteen näistä, se voi yrittää liian kovasti ristiriitaisella strategialla, jolloin se on ' kiinni keskeltä ”. Seuraava kuva esittää graafisen esityksen sen kahdesta puitteet perimmäinen strategia:

Porterin yleiset strategiat innoittivat lukemattomia tapaustutkimuksia, joissa laskettiin menestyvien kilpailustrategioiden tyypit, kuten Walmart, Southwest Airlines ja Ikea.

Vuonna 1996 Porter kirjoitti Mikä on strategia? ', Jotka esittivät strategiansa toiminnan sijoittamiseksi ja kuvasivat polkuja, joita yritykset voivat kuljettaa saavuttaakseen kilpailuedun arvoketjuissa. Hän kirjoitti, että tässä voidaan seurata kolmea toimintaa puitteet paikannus, lajikkeen perusteella , tarpeiden mukaan Y pääsypohjainen . Nämä taktiikat täydensivät yleisiä strategioita ja antoivat selkeämmät polut sille, miten yritys voi saavuttaa kilpailuedun ja menestyä laajemmassa yleisessä strategiassa.

Esimerkiksi yleinen kustannusjohtajuusstrategia tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että yrityksen on tuotettava halvimmalla kustannuksella. Mutta miten yritys pääsee siihen pisteeseen? Porterin toimintastrategiat täydentävät tätä työtä tarjoamalla paikannusreittejä. Ne näkyvät visuaalisesti alla, minkä jälkeen niiden selitys sisältää joitain esimerkkejä aikakauden menestyvien yritysten kilpailustrategioista.

1. Sijoittaminen lajikkeiden perusteella

Tämä on strategia, jossa yritys tuottaa osajoukon koko toimialan tuotteista tai palveluista. Siksi et halua segmentoida asiakkaan vaan tarjouksen valinnan mukaan. Tämän keskitetyn lähestymistavan avulla yritys voi saavuttaa mittakaavan erikoistumalla ja kohdentamalla resursseja tietyille alueille, jotka mahdollistavat innovaatioiden nopeuttamisen, paremman palvelun ja pienemmät kustannukset.

Porter käytti esimerkkiä Jiffy Lube onnistuneeseen lajikepohjaiseen paikannukseen. Yritys, jonka hän mainitsi sanoen, että se oli onnistunut tuottamaan yksinomaan autojen voiteluaineita ilman, että olisi tarjottu oheistuotteita tai palveluita. Tämä johti nopeampaan palveluun, edullisempaan hintaan ja ylivertaiseen tuotteeseen.

2. Sijoittaminen tarpeiden mukaan

Lajikeperusteisen paikannuksen päinvastainen vaihtoehto on yksinkertaisesti jakaa asiakassegmentit ja vastata heidän kaikkiin tarpeisiin. Tämä rakentaa huippuosaamista ymmärtämällä asiakasta ja vangitsemalla koko arvoketjun räätälöityjen palveluiden ja liiketoiminnan toistamisen avulla.

Tähän strategiaan sisältyvät esimerkit olivat varainhoitoalalla. Jonka mukaan Bessemer Trust Y Citibank he olivat onnistuneet kohdistamaan vain asiakkaisiin, joiden sijoitusomaisuus oli 5 miljoonaa dollaria ja 250 000 dollaria.

3. Käyttöön perustuva paikannus

Lopullinen strategia on suunnattu asiakkaille, joilla on samanlaiset tarpeet, mutta joilla on erilaiset pääsyreitit tuotteeseen tai palveluun. Pääsy voidaan määritellä asiakkaan maantieteellisen sijainnin tai asiakkaan mittakaavan mukaan siten, että yritys vaatii erilaisia ​​toimitustapoja voidakseen palvella heitä tehokkaasti.

Carmike Cinemas (myydään vuonna 2016) AMC-teatterit ) esitettiin esimerkkinä tämän strategian onnistuneesta soveltamisesta. Se oli elokuvateatteriketju, joka oli suunnattu pienille elokuvanelijöille maaseudulla. Keskitetyn yritystoiminnon käyttäminen antoi Carmikelle mahdollisuuden saavuttaa mittakaavaetuja, mutta tarjosi elokuvakokemuksen henkilökohtaisen paikallisen palvelun kautta. Yksi mainituista esimerkeistä oli elokuvaohjaajien kautta, jotka tunsivat asiakkaita nimen mukaan ja julkaisivat omat markkinointikampanjansa.

Nykyaikaiset esimerkit kilpailustrategiasta

Kun puhumme digitaalisten yritysten strategiasta, keskustelu on yleensä kehitetty innovaatiokäsitteinä, erityisesti kohti Clayton Christensenin ajatuksia Häiritsevä innovaatio . Kuitenkin, kun yritys on innovoinut, sillä on silti oltava strateginen suunnittelu sen varmistamiseksi, että se voi toteuttaa ja hyödyntää kilpailuetua. Ajattelemme Applea ja Nokiaa puhuessamme yrityksistä, jotka ovat nähneet strategisen menestyksensä ja epäonnistumisensa suurelta osin myöhässä.

Ottaen huomioon, että Porterin kilpailustrategiat ovat yli 20 vuotta vanhoja, tässä artikkelissa käytetään hänen puitteet kartoittamalla toimintoja strategisen suunnittelun etujen osoittamiseksi esimerkkien avulla digitaalitalouden menestystarinoista.

Lajikkeisiin perustuva paikannus: Nvidia

Nvidia on tuottaja grafiikkaprosessoriyksiköt ( GPU ), joka 24-vuotiaana rekisteröi tulojen vuotuisen kasvun 48% ja myyntikatteet hieman alle 60%. Vaikuttavat luvut kypsälle yritykselle.

GPU keksi Nvidia vuonna 1999 Ja suurilla sirumarkkinoilla se on ainoa tarjoama tuote. Jos katsot heidän verkkosivustoaan, sen sijaan, että vakio 'Tuote' -osiossa luetellaan laitteistotyypit, Nvidia näyttää 'Alustat', jolle se on rakennettu. GPU . Tämä on erityisen tärkeää, kun tarpeisiin perustuvaa paikannusta käytetään Nvidian vahvuutena GPU on niin vahva, että se on mukauttanut sen SKU täsmälleen asiakkaidesi määritysten mukaan.

videopelien kasvu on auttanut lisäämään kysyntää GPU ja siksi Nvidian menestys. Puolet tuloistasi tulee tältä sektorilta. Tällainen erikoistuminen ei ole rajoittanut Nvidiaa; sen sijaan, kun he ovat synnyttäneet uusia teollisuudenaloja, he ovat ajautuneet sen luomaan voimakkaaseen tekniikkaan. Itse ajavat autot ja lisätty todellisuus ovat kaksi esimerkkiä uusista tapauksista, joihin Nvidia on sopeutunut ja palvelee nyt. GPU nyt he ovat keskellä tekoälyn maailmankaikkeudesta, jota myös hyödynnetään auttamaan pysyä mukana innovaatioissa prosessorin nopeus GPU .

hinta GPU on kasvanut viime vuosina johtuen kryptovaluuttakaivoksesta, joka suosii GPU voimakkaampi. Kesäkuussa 2017 analyytikko arvioi, että kryptovaluuttakaivostoiminta suoritti vain arvon 100 miljoonaa dollaria Nvidian myynnissä vain 11 päivässä. Voidaan kutsua tätä tekniikan huijaukseksi tai positiiviseksi ulkoisuudeksi, joka mahdollistaa uudet markkinat.

Pioneerina GPU , Nvidiasta on tullut ekosysteemin vartija käyttämällä tapahtumia, kuten Teknologiakonferenssi tuoda sidosryhmät yhteen ja pysyä menettelyn keskiössä.

Ajan myötä yrityksesi kehittyä GPU ovat auttaneet Nvidiaa nopeuttamaan suorituskyvyn parantamista verrattuna hallitsevaan mediaan keskusyksiköt ( prosessori ). Tämän keskeisen esimerkin kautta Mooren laki toiminnassaan, on myös kasvattanut omaa markkinaosuuttaan tärkeimpään kilpailijaansa nähden AMD :

AMD: hen verrattuna Nvidia on jatkuvasti ylittänyt itsensä. Osakkeenomistajien tuoton kannalta se on tuottanut noin 850% enemmän kuin AMD viimeisten neljän vuoden aikana:

58,8%: n myyntikatteella Nvidia ylittää AMD: n (23,4%) lähes 35%, mikä on negatiivinen käyttökate. AMD on myös ratsastanut aallon GPU ja sen sirujen tuottama suorituskyky on vertailukelpoinen. Joten miksi se on taloudellisesti heikompaa? No, AMD ei ole aivan yhtä keskittynyt kuin Nvidia - se tekee myös prosessori , jossa se kilpailee vahvasti Intelin kanssa. Osallistu ruma ja pitkittynyt oikeusjuttu Intelin kanssa kilpailuviranomaisista, jotka häiritsivät häntä viime vuosikymmenen ajan, sekä taistelusta Nvidian kanssa GPU huippuluokan. AMD on ylikuormitettu ja siksi tulot ovat olleet hieman pettymys.

Tarpeisiin perustuva paikannus: Pinterest

Sosiaalisen median tienraivaajien kulta-aika voi olla kauan mennyt. Huolimatta niiden jatkuvasta suosiosta, Facebook, Twitter ja LinkedIn syntyivät kaikki yli vuosikymmen sitten. Verkon rakentamisesta ja käyttäjien houkuttelusta aiheutuvat kustannukset ovat kohtuuttomia, vaikka ne eivät olekaan voittomarkkinoiden kokonaismäärä , se vaatii rohkean yrityksen yrittää. Huomio on nyt siirtynyt viestintään ja vuorovaikutukseen. Facebookin määräävä asema osoitetaan ostamalla kaksi lupaavinta yritystä, jotka ovat tulleet äskettäin tältä sektorilta, Instagram ja WhatsApp.

Yksi tällainen yritys, joka on äskettäin löytänyt menestyvän markkinarakon näillä markkinoilla, on Pinterest. Seitsemänvuotiaana hän on edelleen suhteellisen nuori ja lentää suurelta osin tutkan alla, mutta on arvo on 12,3 miljardia dollaria ( 10. yritys korkein arvo). Verkossasi on 200 miljoonaa aktiivista käyttäjää kuukaudessa joista puolet asuu Yhdysvalloissa Joista 81% on naisia . Lisännyt alkuperäistä käyttäjäkuntaasi viittaustaktiikan avulla välttämällä kalliita maksettuja hankintamenetelmiä. Pinterest on kasvanut kypsiksi ja kilpailukykyisiksi markkinoiksi tarpeisiin perustuvan paikannuksen avulla. Arvon tuominen tietyntyyppisille käyttäjille, jotka käyttävät verkkoa uusien asioiden löytämiseen ja ostamiseen. Jos haet Pinterestissä, näet tämän:

Sen valokuvapohjainen käyttöliittymä on antanut Pinterestille mahdollisuuden ajautua luonnollisesti toimintoihin, jotka hyötyvät tästä, kuten sisustussuunnittelun ja muotiideoiden jakamiseen. Käyttäjä hyötyy siitä, että toisin kuin esimerkiksi Amazonin 'Suosittelemme sinulle' -osassa, käyttäjät säilyttävät nämä luettelot ja tarjoavat kattavampia ja vähemmän puolueellisia ehdotuksia.

Kun olet määrittänyt uskollisten käyttäjien psykografian ja verkon käyttötapaukset, on a kissanminttu myyjille. Pinterest on saattanut yrittää kilpailla laajemman sosiaalisen median kanssa olemalla 'tee kaikki, taju' -tyyppinen henkilö. Sen sijaan se omaksui sen ydinkäyttäjät ja ne, jotka tuottavat eniten arvoa kuvapohjaisista luetteloista. Tämä tuotemerkkistrategia on herättänyt arvoa myös markkinoiden toiselle puolelle, mainostajille.

A kohde, joka on jo poistettu Yksityisen yrityksen osalta se näytti käyttäjiensä tilastot, jotka osoittavat, että 93% heistä on käyttänyt alustaa ostoksen suunnittelussa ja sitten 52% on ostanut sen verkosta. se on toiseksi suurin lähdeliikenteen lähde Shopifyn kanssa ja sen keskimääräinen tilauskoko 50 dollaria on korkein kaikista sosiaalisista verkostoista. Se tuottaa 5% kaikesta viittausliikenteestä verkossa. Tutkimus Mary Meekerin Internet-trendiraportti vuonna 2016 osoitti, kuinka Pinterest ohjaa vilkasta verkkokauppaa:

Vaikka se alkoi tuottaa tuloja vasta vuodesta 2015, Pinterest teki 100 miljoonaa dollaria sinä vuonna, kasvoi 300 miljoonaan dollariin vuonna 2016 ja voi nousta 600 miljoonaan vuoteen 2017 mennessä . SharesPost International arvioi, että vuotuinen liikevaihto kasvaa edelleen vuoteen 40-45% vuodessa Tarpeisiin perustuvan paikannuksen avulla Pinterest on rakentanut tuottoisan verkon, joka palvelee kohdennettuja käyttäjiä, ja löytänyt sen kautta tulomahdollisuuksia viittausmainonnan avulla.

Pääsyperusteinen paikannus: Xoom

Minusta Xoom on paras esimerkki digitaalisista yrityksistä, jotka ovat käyttäneet tehokasta pääsypohjaista sijoittelua kilpailuetujen luomiseen, kuten rahansiirtoteollisuudessa. Rahalähetysten osalta perinteinen prosessi on, että lähettäjät menevät bränditoimistoon (esimerkiksi Western Union) ja vastaanottaja noutaa sen sitten toisesta toimipaikasta kohdemaassa. Toki se toimii, mutta kuka hyötyy tästä eniten? Tietysti Western Union, joka pitää käyttäjät ekosysteemissään riippumatta käyttäjien sitoumuksista lähettää tai vastaanottaa.

Välttämällä oman infrastruktuurin käyttöä ja toimimalla siirtojen edistäjänä, Xoom (perustettu vuonna 2001) antoi asiakkailleen enemmän vaihtoehtoja. Xoom antaisi lähettäjän lähettää puhelimellaan, ja vastaanottaja voisi sitten saada käteistä useilla tavoilla, kuten pankkisiirrolla, puhelimen lataamisella tai käteisen nostolla.

Se ei määrittänyt käteisnoutoa Xoom-toimistoissa ja käytti kolmansien osapuolien tuotemerkkejä, vaan lisäsi asiakkaiden käytettävissä olevia vaihtoehtoja. Tämä oli tuottoisaa myös Xoomille, sillä prosessin aikana se ansaitsi myös korkeammat myyntikatteet kuin Western Union, koska sen ei tarvinnut rakentaa mitään omaa haaraliikenneverkkoaan.

Xoom on loistava esimerkki kilpailuedun luomisesta pääsypohjaisen paikannuksen avulla. Sen käyttäjillä on samat tarpeet (rahan lähettäminen ja vastaanottaminen), mutta jokaisella on vivahteikkaat näkökohdat heidän tarpeisiinsa maantieteellisen sijaintinsa perusteella. Käteisen kerääminen kaupunkimaiselle vastaanottajalle voi olla helppo tapa tehdä, mutta maaseudun asukkaalle sen vastaanottamisen kätevyys puheluluoton kautta voi ylittää huomattavasti tytäryhtiön käteisnoutopaikkaan tehdyn matkan ongelmat.

PayPal osti lopulta Xoomin heinäkuussa 2015 arvostuksella 890 miljoonaa dollaria , 32%: n ylitys osakkeen hinnasta tuolloin. Koska PayPal on rahansiirtojätti, miksi ei vain kopioida itse Xoomia? Aikeitasi ohjataan ostamalla Xoomin tuotemerkki, mutta myös ostamalla sen asiantuntemusta saadaksesi kilpailuedun pääsypohjaisen paikannuksen avulla. PayPalin P2P-maksujärjestelmässä on Western Union -äänet, joissa kummallakin on oltava PayPal-tili, jotta käyttäjä voi lähettää toiselle.

Yhteenveto

Olemme uskomattoman innovaatioiden aikakaudella, kun startupit ja yritykset rikkovat sääntöjä ja lisäävät arvoa kuluttajille lisäämällä valinnanvaraa ja hyödyllisyyttä. Yksi syy monien startupien lopulta epäonnistumiseen on siksi, että he noudattavat 'jos rakennat sen, he tulevat' mentaliteettia. Tämä johtaa tilanteisiin, joissa startupit ohjaavat markkinoitaan harkitsematta, miten ne voivat saada kilpailuedun.

Nyt on olemassa monia kilpailukykyisiä strategiatekniikoita teollisuuden ja kilpailijoiden analysointiin. Niiden sisällä Michael Porterin kehykset tarjoavat yrityksille vankat työkalut, joita he voivat käyttää suunnitellakseen markkina-asemaansa. Huolimatta 40-vuotiaidensa lähestymisestä, he ovat edelleen lujasti sille, että digitaaliset yritykset voivat käyttää esimerkkinä milloin tehdä liiketoimintamalleja ja kilpailutiedon kokoaminen.