Asiakastutkimus on kaksiteräinen miekka. Hyvällä puolella se ilmoittaa organisaatiolle siitä, mikä on arvokasta heidän käyttäjilleen; huonolla puolella, kun käyttäjätutkimus ei ole tarkkaa, se täyttää yritykset väärällä luottamuksen tunteella. Harhaanjohtavat oletukset voivat lähettää heidät villihanhen jahdiin rakentamaan tuotteita, joita kukaan ei tarvitse.

Aion tärkeimmät vaiheet valmistautuakseni hyviin käyttäjähaastatteluihin, jotka ovat seurausta asianmukaisesta suunnittelusta - olivatpa he henkilökohtaisia ​​tai etäyhteyksiä. Itse asiassa käyttäjätutkimusmenetelmät on optimoitu etätilanteisiin, ja monet huippuyritysten tuotetiimit suorittavat rutiininomaisesti etähaastatteluja säästääkseen aikaa ja rahaa.

Puhuminen vs. kuuntelu

Henry Fordin kuuluisa lainaus - 'Jos olisin kuunnellut asiakkaitani, he olisivat pyytäneet nopeampia hevosia' - korostaa huonojen asiakashaastattelujen riskiä. Tekijä puhuminen Asiakkaille Ford on saatettu johtaa hevoskoulutuksen ja steroidien polulle 'nopeamman hevosen' luomiseksi.

Tekijä kuuntelemalla ja kuitenkin kysyä: ' Miksi haluatko nopeamman hevosen? ' Ford olisi kuullut esimerkiksi: 'Haluan päästä A: sta B: hen nopeammin'; 'Haluan matkustaa mukavammin'; tai 'Haluan jotain, joka välittää tilani.' Toisin sanoen kuuntelemalla hän olisi kuullut urheiluautojen, perheautojen ja luksusautojen varhaiset vaatimukset.

Johda tarvetta

Kun Steve Jobs kysyi, kuinka rakentaa ja tuoda markkinoille hienoja tuotteita, hän sanoi: 'Johda tarpeen mukaan.' Hyvin harkittu asiakastutkimus kertoo tuotetiimi käyttäjän tarpeisiin. Huono asiakastutkimus toisaalta tuottaa tarpeettomia tietoja, kuten mitä tuotteen ominaisuuksia asiakkaat pitävät arvokkaina tai ei-toivottuina, mutta ei miksi . Tämä on hieno linja, mutta asiakkaiden tarpeiden syvällinen ymmärtäminen on tärkeä ero tutkimusta parantavan projektin ja tutkimuksen välillä, joka johtaa sinut väärälle tielle.

Testaa oletukset ensin

Paras tapa saada arvokasta käyttäjätietoa on siirtää kohdistus ominaisuudesta käyttäjien oletuksia koskeviin oletuksiisi ja testata ne ennen kaikkea. Tämä on vaikeaa, koska tyypillisesti tuotetiimin jäsenillä on aikaisempia oletuksia käyttäjien mieltymyksistä, joita he pitävät itsestäänselvyytenä. Väärien oletusten poistaminen ja korvaaminen aitoilla on kuin rakentaa oikea perusta tuotteen pitämiseksi. Siksi asianmukainen käyttäjätutkimus koostuu kahdesta vaiheesta: käyttäjien oletusten testaaminen ja kun ne on vahvistettu, etenee tuotteen tai ominaisuuden testauksen kanssa. Näen tuotetiimien tavallisesti ohittavan ensimmäisen vaiheen ja keskittyvän ominaisuuksiin eikä oletuksiin käyttäjien tarpeista, mikä heikentää käyttäjien tutkimuksen laatua.

Tutkitaan esimerkkiä. Tuotetiimi rakentaa sovellusta, jossa on viestitoiminto. Tiimi olettaa, että tuote tarvitsee viestijärjestelmän, ja päättää testata useita versioita sen toiminnasta. Käyttäjähaastattelujen aikana he päättävät, mitkä viestintäjärjestelmät ovat edullisia, ja lopulta päättävät viestiominaisuuden suunnittelusta ja toiminnallisuudesta. Perusoletus siitä, että viestijärjestelmällä on arvoa käyttäjälle, vaikuttaa tutkimukseen ja johtaa harhaanjohtaviin oivalluksiin. Vaikka käyttäjä voi suositella tietyntyyppistä viestijärjestelmää toisen sijaan, ei ole varmennusta siitä, että viestijärjestelmää tarvitaan.

Olen nähnyt tämän skenaarion tapahtuvan monta kertaa - asiakas haluaa sisällyttää tietyn ominaisuuden suunnitteluun ja pyytää minua optimoimaan ratkaisun. On kuitenkin käynyt ilmi, että asiakas ei ole vahvistanut ominaisuuden lähtökohtaa, mikä tarkoittaa, että päätös ominaisuuden sisällyttämisestä perustuu olettamukseen eikä käyttäjien todellisiin tarpeisiin.

Nelivaiheinen kaava

Kun tuotetiimi on vahvistanut oletuksensa, seuraava askel on noudattaa yksinkertaista nelivaiheista kaavaa, joka keskittyy asiakkaan syvälliseen ymmärtämiseen. Mukautin sen viiden miksi menetelmä , jota käytetään laajalti käyttäjätutkimuksessa ja jossa kysytään miksi joku sanoi jotain viisi kertaa saadakseen oikean vastauksen. Kokemukseni mukaan tämä menetelmä voi kuitenkin johtaa laajaan keskusteluun ilman merkityksellisiä käyttäjän oivalluksia.

Toisaalta nelivaiheinen kaava rajoittaa keskustelun testattavaan tuotteeseen ja lisää tutkimuksen tehokkuutta. Se kysyy käyttäjiltä neljä yksinkertaista kysymystä:

1. Mitä mieltä olet tästä ominaisuudesta?
2. Miksi sanot noin?
3. Onko se arvokas ominaisuus?
4. Miksi se on arvokas tai ei arvokas?

Aikana, jolloin alalla oli suuntaus sisällyttää tekniikka aikaisemmin 'tyhmään' tuotteeseen, työskentelin tiimin kanssa, joka lanseerasi uuden vähittäiskaupan laitteistotuotteen. Jokainen uusi toimija markkinoilla - ja heitä oli paljon - esitteli tuotteita, joilla oli uskomattoman älykkäitä ominaisuuksia, ja innokkaat varhaisen käyttöönoton markkinat ottivat heidät hyvin vastaan. En voi paljastaa tarkkaa tuotetta johtuen salassapitosopimuksista, mutta sanotaan, että se oli kahvinkeitin, koska se on hyvä esimerkki.

Minua palkkanneella yrityksellä oli houkutus tutkia parhaita tapoja sisällyttää älykäs tekniikka tuotteeseemme. Tein joitain testejä ymmärtääksemme, mihin voimme pystyä rakentamaan älykkäitä ominaisuuksia tuotteeseemme. Tarkastin lähtökohtaamme varmistaakseni, että en testannut, mitkä 'älyominaisuudet' olivat arvokkaita, vaan pikemminkin koko lähtökohta siitä, olivatko älyominaisuudet toivottavia kahvinkeittimessä ja miksi:

• Mitä mieltä olet tästä kahvinkeittimestä?
  Kun esitin joitain älykkäitä ominaisuuksia haastateltaville, kuulin kommentteja, kuten 'siisti' ja 'oi wow, se on mahtavaa' ⁠ - asiat näyttivät lupaavilta. Puhuin kuitenkin juuri asiakkaideni kanssa tässä vaiheessa, ja minun piti alkaa kuunnella.

• Miksi sanot noin?
  Kun kysyin: 'Miksi sanoit, että se on siistiä, mahtavaa, huonoa tai outoa?' suurin osa käyttäjistä vastasi: 'Pidän siitä, koska se on ainutlaatuinen.'

• Onko se arvokas asia?
  Täällä asiat tulivat mielenkiintoisiksi. Kun kysyin: 'Olisiko se arvokas ominaisuus kahvinkeittimelle?' yleisin vastaus oli: 'No, ei.' Nämä havainnot olivat erittäin mielenkiintoisia: Minulla oli täysi 180 asteen kääntö ominaisuuden havaitusta arvosta. Oli aika naulata tämä haastattelu ymmärtämään mitä tapahtui.

• Miksi se on arvokas tai ei arvokas?
  Suurin osa vastauksista oli: 'En todellakaan halua älykkäitä ominaisuuksia kahvinkeittimelleni, koska se vanhentuu nopeammin kuin odotan kahvinkeittimen.' Tämä oli uraauurtavaa. Asiakkaat kertoivat minulle, etteivät he ylivoimaisesti halunneet viedä tuotteeseen älyteknologiaa, koska se vanhentuu nopeammin ja että kompromissi vähentää tuotteen havaittua arvoa.

Tämän tutkimuksen seuraukset olivat valtavat asiakkaalle, koska yritys päätti olla sisällyttämättä tuotteeseen älykkäitä ominaisuuksia, mikä pelasti heidät mahdolliselta katastrofilta käynnistyksen yhteydessä. älykkäiden ominaisuuksien trendi on tullut ja mennyt asiakkaan teollisuudelle, ja monia yrityksiä, jotka ovat erikoistuneet älykkäisiin tuotteisiin tähän luokkaan, ei ole enää olemassa, huolimatta tuolloin tapahtuneesta merkittävästä globaalista hyppystä. Tämän alan 'nopeampi hevonen' oli integroitu älykäs tekniikka, ja tuotehallintatiimi pystyi tutkimaan järkevästi tätä havaintoa esittämällä neljä yksinkertaista kysymystä.

Kuinka suorittaa etähaastatteluja

Mielestäni etähaastattelut ovat informatiivisempia tutkijalle kuin henkilökohtaiset haastattelut. Ihmiset pystyvät paljon paremmin rakentamaan yhteyden toisiinsa kehon kielen, sosiaalisen keskustelun ja eleiden tai sopimuksen vahvistamisen kautta kuin kuuntelemalla. Paras tutkimusni tapahtui, kun en nähnyt haastateltavaa ja pitänyt keskustelun vain projektikontekstissa. Kun olet huoneessa ja noudatat sosiaalisia normeja, on vaikeampi keskittyä haastatteluun, koska tutkimus ja rapport eivät mene yhteen.

Siksi kannatan etäkäyttäjätutkimusta, jopa ilman sosiaalista etäisyyttä. Virtuaalikokousten olennainen vaatimus on oikein toimiva tekniikka sekä haastattelijan että haastateltavan kannalta. Seuraavassa käyn läpi menetelmät ja työkalut, jotka olen ottanut käyttöön asiakkaiden kanssa kaikkialla maailmassa tehokasta etäkäyttäjätutkimusta varten.

Kolme keskeistä työkalua

1. Zoomaa

Tämä on ilmainen ohjelmistotyökalu, jonka monet ihmiset tuntevat. Haastateltavat voivat liittyä kokoukseen selaimella, joten heidän ei tarvitse asentaa ohjelmistoa. Sen avulla isäntä voi myös tallentaa haastattelun myöhempää toistoa varten. Zoom toimii myös kalenterijärjestelmänä - haastatellessasi haastattelun, haastateltavalle lähetetään automaattisesti linkki liittymisohjeet. Suosittelen, että haastattelu ajoitetaan 45-60 minuutiksi ottaen huomioon, että Zoomin ilmaisella versiolla on 40 minuutin raja puhelua kohti.

Kerro haastateltavalle, että heidän videonsa on kytkettävä pois päältä, ja selitä sen syy: Keskity kuunteluun ja muistiinpanojen tekemiseen etkä pysty katsomaan haastateltavan kasvoja.

2. Levyt

Muistiinpanojen pitäminen Excelissä tai Google Sheetsissa antaa sinun seurata suositeltua nelivaiheista kyselymenetelmää helposti. Rakenne myös vähentää ennakkoluuloja selkeillä rajoituksillaan ja keskittyy käyttäjän näkökulmaan. Tavallinen otoskoko löytövaiheessa on 15 haastattelua asiakassegmenttiä kohti (käyttäjän persoonat). Tämän määrän ylittäminen voi johtaa ajan ja energian tuhlaamiseen.

3. Stimulit hypoteesin testaamiseksi

Tehokas etätutkimus keskittyy ärsykkeiden esittämiseen haastateltavalle. Ne voivat olla renderöintiä, maketteja, lankakehyksiä, konsepteja tai kuvitteellisia skenaarioita, jotka voit itse luoda. Kilpailijoiden kannustimet - kuten kilpailevat tuotteet, verkkosivut, mallit ja tuotemerkit - ovat toinen valinta. Jos sinulla ei ole kuvia tai maketteja, luo sarja lauseita testihypoteesilla (vasen kuva alla). Valmistelen yleensä yhdeksän ärsykettä haastateltavaa kohden. Joko numero tai nimeä kuvat, jotta muistat järjestyksen. Varmista, että pidät saman jakson, kun esität ärsykkeitä jokaiselle haastateltavalle.

Lataa tämän infografian PDF-versio.

Infografiikan tekijä ApeeScape ');' onmouseover = '' style = 'kohdistin: osoitin;' data-url = 'BLOG_POST_URL' data-img = 'img / process-tools / 09 / how-elges-etä-käyttäjä-haastattelut-4.png'> Upota tämä infografiikka verkkosivustolle.

Miksi tämä juoma?

Tuotetiimin näyttökerrat käyttäjistä voivat olla petollisia. Paikallisen baarin baarimikko uskoo tuntevansa säännöllisten kävijöiden tavalliset juomat, mutta tietääkö hänen maunsa, hintansa tai sosiaalisen asemansa, miksi he tilaavat kyseisen juoman? Testatut käyttäjätiedot ovat loistavien tuotteiden perusta, koska ne tarjoavat ensimmäisestä päivästä lähtien tuotetiimille keskittymisen ongelmaan - käyttäjän tarpeisiin. Kehittämällä askel askeleelta lähestymistavan etäkäyttäjien haastatteluihin tuotepäälliköt voivat ymmärtää ongelman perustelut tuotesuunnitelman optimoimiseksi.

Bonusvinkki: Haastateltavien rekrytointi käyttäjätutkimukseen voi johtaa kalliisiin yleiskustannuksiin. Olen huomannut Facebook- ja LinkedIn-mainonnan olevan hyödyllistä ja kustannustehokasta haastateltavien rekrytoinnissa. Suosittelen tarkistaa tämä lähde , joka auttoi minua hallitsemaan taitoa.

Perustietojen ymmärtäminen

Mikä on asiakashaastattelu?

Asiakashaastattelu on jäsennelty keskustelu käyttäjien tai asiakkaiden kanssa heidän tarpeidensa ja tosielämän ongelmien ymmärtämiseksi. Ne voidaan suorittaa kasvotusten tai etänä videoneuvottelualustalla. Suosituimmat yritykset valitsevat etähaastattelut ratkaisuksi säästääkseen aikaa ja rahaa ja saadakseen arvokkaita käyttäjien oivalluksia.

Miksi käyttäjähaastattelu on tärkeä?

Käyttäjähaastattelu kertoo tuotetiimille siitä, mikä on arvokasta heidän käyttäjilleen, ja saa heidät rakentamaan tuotteita ja ominaisuuksia, jotka ratkaisevat todelliset ongelmat. Asiakkaiden tarpeiden syvällinen ymmärtäminen on tärkeä ero projektia tehostavan tutkimuksen ja väärälle tielle johtavan tutkimuksen välillä.

Miksi käyttäjähaastattelut epäonnistuvat?

Käyttäjähaastattelut epäonnistuvat, jos ne eivät ole hyvin valmistautuneita. Suurin osa valmistautumisesta on käyttäjätietojen käsitteellistäminen. Varmista, että aloitat käyttäjien oletusten testaamisen, ja vasta kun ne on vahvistettu, voit edetä tuotteen tai ominaisuuden testauksessa. Seuraavaksi sinun tulisi luoda hypoteesi testata heidän lähtökohtansa. Luo lopuksi sarja ärsykkeitä näytettäväksi haastateltavalle. Etähaastatteluissa tarkista vielä, onko haastateltava tietoinen teknisistä vaatimuksista, kuten vakaa Internet-yhteys.

Kuinka kauan käyttäjien haastattelujen tulisi olla?

Suositeltava pituus yhden käyttäjän haastatteluun on 45-60 minuuttia. Ota etähaastattelussa huomioon, että joillakin ilmaisilla videoneuvottelutyökaluilla on tietyt rajat yhdelle puhelulle. Esimerkiksi Zoomin ilmaisella versiolla on 40 minuutin raja puhelua kohti.

Mikä on asiakashaastattelu?

Asiakastutkimushaastattelu on prosessi, jossa keskustellaan potentiaalisten asiakkaiden kanssa tavoitteena selvittää, muuttuuko liiketoimintasuunnitelmasta kannattava liiketoiminta. Nämä haastattelut tehdään ennen tuotteen tai palvelun kehittämistä sen selvittämiseksi, onko olemassa todellisia asiakkaita, jotka käyttävät sitä.