Kun käsite rajoittui tieteiskirjallisuusromaaneihin ja futuristisiin elokuviin, autonomiset ajoneuvot ovat hyvässä tulossa todellisuuteen ― ja 2016 oli alan merkittävä vuosi. Teknologiayritykset tarttuivat leijonanosan otsikoihin joukolla ilmoituksia, jotka osoittivat, missä määrin he lyövät vetoa avaruudesta. Elokuussa Uber ilmoitti 680 miljoonan dollarin yritysosto Otto-autokuljetusyrityksestä samana päivänä julkisti myös 300 miljoonan dollarin kumppanuuden Volvon kanssa, joka keskittyi ajoneuvojen kehittämiseen ja tuotantoon. Lokakuussa Tesla paljastettu että kaikki sen uudet ajoneuvot olisi varustettu laitteilla täysin itsenäisten toimintojen mahdollistamiseksi, ja joulukuussa Google paljastettu että se kehitti itsekuljettavan yksikön erilliseksi yritykseksi nimeltä Waymo.

Mutta autovalmistajat eivät ole istuneet tyhjäkäynnillä. Maaliskuussa General Motors valmistunut Cruise Automation -yrityksen, joka ajaa itseohjautuvaa tekniikkaa, hankkimisen valtavalla miljardilla dollarilla vain muutama kuukausi sen jälkeen paljastettu että se tekee yhteistyötä Lyftin kanssa testaaakseen itse ajavat taksit. Elokuussa Ford julisti että se tuottaisi täysin itsenäisiä itsekulkevia ajoneuvoja vuoteen 2021 mennessä, ja samassa kuussa autokomponenttien jättiläinen Delphi ilmoitti että se tarjoaisi Singaporen maaliikennevirastolle itsekuljettavien ajoneuvokantojen sekä ohjelmistot tarvetta liikkuvuuteen -ohjelmaa varten.

Edellä on vain valikoima erilaisia ​​sopimuksia, kumppanuuksia ja kehitysohjelmia, jotka ovat jatkuvasti nousemassa autonomisiin ajoneuvoihin liittyen. Kaiken tämän ajaminen on tunnustus siitä, että syvällinen muutos on käynnissä autoteollisuus ala. Kuten alla olevista kaavioista 1 ja 2 ilmenee, AT Kearney arvioi, että yhdistetyn liikkuvuusmarkkinan markkina-arvo nousee yli 550 miljardiin dollariin vuoteen 2035 mennessä, kun taas BCG arvioi, että autonomisien tai puoliautonomisten ajoneuvojen myynti voi nousta 25%: iin samana vuonna .

Kuinka vakiintuneet operaattorit voivat reagoida näillä nopeasti kehittyvillä markkinoilla? Alan nykyiset toimijat ovat hyvin tietoisia siitä, että itsenäisillä autoilla on valtava vaikutus liikkuvuusmarkkinoihin. Mutta miten ne muuttavat kuluttajien käyttäytymistä tarkalleen ja millä tahdilla? Millä strategioilla autojen arvoketjun osatekijät voivat pysyä merkityksellisinä pitkällä aikavälillä? Tässä artikkelissa analysoimme, kuinka autoteollisuus kehittyy itsenäiseksi ohjelmistosektoriksi itsenäisen tekniikan edetessä ja mihin näkökohtiin voidaan ryhtyä sijoittamaan tulevaisuutta varten.

Radikaali muutos kuluttajien käyttäytymisessä

Itsenäisen tekniikan kehittyessä perusteellinen muutos kuluttajakäyttäytymisessä muuttaa alan tulomallia ja arvoketjua. Vaikka näiden muutosten luonne on monipuolinen, voimme korkealla tasolla luokitella ne kahteen pääryhmään.

Ajoneuvoissa vietetty enemmän aikaa tarvitsematta keskittyä ajamiseen

Ensimmäinen merkittävä muutos liittyy ajoneuvoissa vietettyyn aikaan. Vietämme jo nyt valtavasti aikaa autoissamme: AAA-säätiössä arviot että yhdysvaltalaiset kuljettajat viettävät yli 290 tuntia vuodessa ratin takana, mikä vastaa noin 6-7 tuntia viikossa lisensoitua kuljettajaa kohti. Mutta autonomisten ajoneuvojen myötä tämä määrä todennäköisesti kasvaa. Kun vastuu auton hallinnasta siirtyy tietokoneisiin, merkittävä väestöryhmä, joka on historiallisesti ollut vain vähän tai ei lainkaan sitoutunut ajamaan ― vanhuksia, vammaisia, lapsia ―, ei enää kohdistu tähän rajoitukseen. Lisäksi kun matkakokemus muuttuu miellyttävämmäksi, kuluttajat ovat valmiita viettämään enemmän aikaa ajoneuvoissaan. Kaksi erillistä akateemista tutkimusta päätökseen että itsenäiset ajoneuvot voivat johtaa kuljettujen ajoneuvomailien (VMT) nousuun jopa 20%.

Yhdistettynä edellä mainittuun ajoneuvojen viettotila olisi lisääntynyt. Logiikka on suoraviivainen: autojen kehittyessä itse ajaviksi yksiköiksi ihmisillä on enemmän aikaa tehdä muita asioita matkoilla. Nopeus, jolla tämä tapahtuu, riippuu tekniikan kehityksestä, mutta kuten kaaviosta 3 käy ilmi, AT Kearney arvioi, että itse ajava tekniikka voisi vapauttaa matkustajille 1,9 biljoonaa minuuttia tyhjäkäyntiä vuoteen 2030 mennessä.

Liikkuvuuden nousu palveluna

Toinen olennainen muutos kuluttajakäyttäytymisessä, jonka autonomiset ajoneuvot katalysoivat, on liikkuvuuden palveluna (tai kuljetuksen palveluna) lisääntyminen. Löyhästi määritelty, liikkuvuus palveluna (MAAS) tarkoittaa siirtymistä pois henkilökohtaisesti omistetuista ajoneuvoista kohti liikkuvuusratkaisujen käyttöä tarpeen mukaan.

Tämän kehityksen taustalla on kaksi tekijää. Yhtäältä viime vuosikymmenen aikana on jo nähty a siirtää kuluttajien käsityksessä auton omistuksesta pois asemamerkistä ja hyödyllisyydestä. Kuten alla olevasta kaaviosta 4 ja kuvasta 1 ilmenee, auton omistus on laskenut useita vuosia, mikä johtuu todennäköisesti nuorempien väestöryhmien mielipiteiden muutoksesta. Itse asiassa tiedot osoittaa että ajokorttia omistavien 16–24-vuotiaiden Yhdysvaltain kansalaisten prosenttiosuus laski 76 prosentista vuonna 2000 71 prosenttiin vuonna 2013. Joten autonomisista ajoneuvoista huolimatta edistyneissä talouksissa autojen omistamien arvojen lasku on maallista. Itse ajavat autot nopeuttavat tätä suuntausta.

Tätä kehitystä on lisännyt on-demand-ajo-palveluiden (esim.Uber) sekä autonjakopalvelujen (esim.Zipcar) nopea kasvu. Jäsenyys esimerkiksi autoklubeissa on kasvaa yli 30% vuodessa, ja sen pitäisi saavuttaa maailmanlaajuisesti 26 miljoonaa vuoteen 2020 mennessä. Tunnistaen trendin perinteiset OEM-valmistajat, kuten Daimler ja BMW, ovat jo työntäneet tätä tilaa Car2Go ja Aja nyt ). Ja autojen raivaussovellusten, kuten Uber, Lyft ja Didi Chuxing, räjähdysmäisen kasvun myötä nämä palvelut jakavat linjat alkavat hämärtyä. Kun kuljettajat on poistettu kuvasta, Uberista ja Zipcarista tulee olennaisesti sama palvelu.

Kaikkien näiden tekijöiden yhtyminen johtaa edelleen MAAS-trendiin. Morgan Stanley arvioi, että vuoteen 2030 mennessä ajoneuvotuotannon kasvu on pysähtynyt, kun taas kaavio 5 osoittaa, että jaetut autopalvelut ohittavat 15% kaikista autoista tiellä.

Uusi arvoketju

Edellä esitetyn seurauksena arvoketjussa tapahtuu syvä muutos. Todennäköisesti teollisuus kehittyy OEM-hallitsevasta arvoketjusta kohti 'teknologiapinoa', joka monin tavoin muistuttaa sitä, mitä olemme nähneet tapahtuvan PC-teollisuudessa.

Kuten kuviosta 1 käy ilmi, teollisuus on todennäköisesti jaettu kolmeen pääluokkaan. Pinon pohjassa ovat rautayritykset: ne, jotka tosiasiallisesti tuottavat ajoneuvoja ja niiden osia ja lisävarusteita. Näiden päälle tulee ohjelmistokerros, joka tarjoaa älykkyyttä, joka ajaa autoja, sekä ohjelmisto, joka mahdollistaa ajoneuvojen liitettävyyden ja autokannan hallinnan. Yläosassa on sovelluskerros, joka hyödyntää pinon kahta alaosaa tarjotakseen kuluttajille palveluja ja sisältöä, joka liittyy heidän kuljetustarpeisiinsa ja kokemukseensa.

Tämän muutoksen seuraaminen pinossa on muutos siihen, missä arvo on. Nykyään ylivoimainen enemmistö (noin 90%) auton arvosta liittyy laitteistoihin ― alustaan, voimansiirtoon, sisätilojen istuimiin ja valaistukseen ― mutta edellä kuvattu uusi paradigma tarkoittaa, että eriytyminen ja voitot siirtyvät kohti korkeampia osia pinosta. Yllä olevassa kaaviossa 6 Morgan Stanley arvioi, että ohjelmisto- ja sovelluskerrokset muodostavat yhdessä 60% tulevan itse ajavan auton arvosta.

Merkittävämpää on se, että nämä ohjelmisto- ja sovelluskeskeiset kerrokset ovat myös korkeamman marginaalin yrityksiä. Strategy & -tutkimuksessa todettiin, että vaikka laitteistotoimittajien tulojen osuus pienenee, niiden osuus teollisuuden voitoista vähenee huomattavasti (kuvio 7).

Tämän kehityksen seuraukset ovat selkeät: jotta teollisuuden vakiintuneet operaattorit pysyisivät merkityksellisinä, heidän on paitsi tunnustettava kehittyvä muutos myös toimittava sen mukaisesti sijoittuakseen kehittyvään maisemaan.

Kuinka kääntää tulevaisuutta varten

Pitkän aikavälin laskusuhdanteiden edessä arvoketjun uusille tasoille (ohjelmistot ja / tai sovellukset) tulevat alkuperäiset laitevalmistajat ovat edelleen merkityksellisiä huomisen teollisuudessa. Mutta miten he voivat tehdä tämän? Seuraavassa tutkitaan muutamia tärkeitä huomioitavia näkökohtia.

Ohjelmisto vai sovellukset?

Ensimmäinen avainkysymys liittyy siihen, mihin muihin pinon tasoihin perinteiset pelaajat voivat osallistua. Toisaalta on sanomattakin selvää, että kumpi näistä kahdesta valitsee, yrityksen rakenteen ja prioriteettien uudelleenarviointi on tehtävä. Siirtyminen autojen ja autonosien toimittajaksi ja tuottajaksi ohjelmistoyritykseksi on lievästi sanottuna tektoninen muutos. Mutta olettaen, että tämä voidaan tehdä, mihin on järkevintä, että OEM-valmistajat kääntyvät?

Näkemyksemme on, että aivan kuten tietokone- ja älypuhelinteollisuudessa, huomisen käyttöjärjestelmän autoa hallitsee yksi tai kaksi palveluntarjoajaa. Verkkovaikutukset varmistavat, että nämä pinon kerrokset ovat yleensä voittaja-kaikki-markkinat. Ja rehellisesti sanottuna tuntuu vaikealta kuvitella autoyrityksen voittavan tässä kilpailussa. Todennäköisimmin yksi perinteisistä teknologiayrityksistä tulee tärkeimmäksi käyttöjärjestelmäksi.

Tässä mielessä suosituksemme olisi tehdä tiivistä yhteistyötä kaikkien teknologiayritysten kanssa, jotka kehittävät käyttöjärjestelmäratkaisuja varmistaakseen, että laitteisto / ohjelmisto integroidaan mahdollisimman sujuvasti. Tämä puolestaan ​​lisää laitteistojen myyntiä, joka pysyy ydinosaamisena monien vuosien ajan. Sillä välin kannustamme alan nykyisiä vakiintuneita toimijoita miettimään eteenpäin, minkä tyyppisiä sovelluksia kuluttajat pitävät hyödyllisimminä, ja sijoittumaan itseään ja aloittamaan niiden kehittäminen vastaavasti.

Integroida vai kumppani?

Toinen keskeinen näkökohta liittyy siihen, miten nämä strategiat tulisi toteuttaa. Lainaten teknologiateollisuuden pelikirjasta, pitäisikö OEM-valmistajien pyrkiä olemaan Apple ― yritys, joka omistaa koko ketjun laitteistoista ohjelmistoihin myyntipisteisiin ― vai pitäisikö niiden olla Android / Microsoft, jotka keskittyvät käyttöjärjestelmään ja integroitua muiden yritysten tarjoamaan laitteisto- ja vähittäiskaupan jakeluun?

Nämä kaksi strategiaa ovat pohjimmiltaan erilaisia ​​ja niillä on valtavat vaikutukset. Ja ongelmana on, että PC- ja älypuhelinteollisuuden todisteet eivät auta ratkaisemaan ongelmaa. Toisaalta PC-teollisuudessa Apple näytti tietä, mutta avoimemmat järjestelmät saivat nopeasti kiinni ja ottivat lopulta johtoaseman (kuvio 8). Älypuhelinalalla olemme nähneet erilaisten tapahtumien etenemisen. Avoimet järjestelmät, kuten Android, hallitsevat volyymia, mutta Apple näyttää edelleen tietä voitoissa (kuvio 9).

Suolemme kertoo meille, että avoimet järjestelmät ovat todennäköisesti turvallisempi veto. Täysin integroidun auton rakentaminen kiertää todennäköisesti käyttöjärjestelmän ympärillä, jonka nykyiset teknologiajätit pystyvät tuottamaan parhaiten. Yritysjärjestelyjen lisäksi emme usko nykyisten OEM-valmistajien voivan muuttua tehokkaasti teknologiayrityksiksi. Ehdotuksemme olisi pikemminkin omaksua avoimempi lähestymistapa ja noudattaa toisaalta laitteistojen optimoinnin ja toisaalta sovelluskehityksen kaksoisstrategiaa.

Oikeiden kykyjen hankkiminen

Minkä strategian valitsetkin, menestymisen kriittinen komponentti on tehokas kykyjen hankinta ja hallinta. Pelaajat, jotka houkuttelevat parhaita kykyjä ja rakentavat organisaationsa maksimoidakseen innovaation, ovat voittajia tässä tilassa. Mutta kilpailu lahjakkuuksista on jo lämmennyt, ja raportit siitä vikoja ja runsas korvauspaketit eivät ole harvinaisia.

Yksi ehdotus on luoda lukuisia kumppanuuksia jännittävien startup-yritysten kanssa keinona saavuttaa kaksi tavoitetta: investoida lupaavaan tekniikkaan ja kehittää näkemyksiä kyseisten tiimien laadusta. Kun nämä kumppanuudet kehittyvät ja voittavat joukkueet alkavat vetää eteenpäin, organisaatiot voivat käyttää yritysjärjestelyjä tuomaan nämä ryhmät taloon. Vakiintuneet operaattorit voivat käyttää tätä taktiikkaa ja muita houkutellakseen itseohjautuvia kykyjä ―, mutta ensimmäinen askel sidosryhmille on ymmärtää edellä kuvatut muutokset autoteollisuudessa ja sitoutua strategiseen uudelleenjärjestelyyn, joka auttaa heitä pysymään merkityksellisinä myös seuraavassa ajoneuvokuljetuksen vaihe.