Kuuntele tämän artikkelin ääniversio

Mikään teknologiayritys, olipa se varhaisessa vaiheessa tai vakiintunut, ei voi paeta huomatessaan IT-analyytikoiden valtavaa vaikutusta sekä asiakkaisiin että markkinoihin. Gartner, Forrester ja IDC ovat 800 kilon gorillat, mutta 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost ja Sullivan, Ovum ja lukemattomat muut ovat myös merkittävässä asemassa muokkaamassa sitä, miten asiakkaat kokevat yrityksen ja sen tuotteet.

Nykypäivän johtavat teknologia-analyytikkoyritykset - kuten Gartner tai Forrester - ovat ensisijaisia teknologian vaikuttajat maailman noin 10000 suurimman yrityksen, rahoituslaitoksen ja valtion organisaation ostokäyttäytymisestä. Mutta on myös muita analyytikkotyyppejä - esimerkiksi IDC -, jotka käyttävät kvantitatiivisempaa lähestymistapaa ja erikoistuvat markkinoiden koon ja osuuden, myytyjen yksiköiden, latausten ja ennustetun tulevan kasvun mittaamiseen. Sitten taas on pienempiä putiikkeja, jotka työskentelevät teknologian ja palvelujen toimittajien kanssa, tuottavat valkoisia papereita, puhuvat asiakastilaisuuksissa ja suorittavat mittatilaustyötä. Ja vaikka suuret analyytikkoyritykset keskittyvät yleensä laajaan teollisuuteen, pienemmät yritykset erikoistuvat yleensä tiettyihin tekniikan aloihin tai markkinarakoihin. Tämä ei tarkoita, että Gartnerilla ei ole markkinaosuutta tai että IDC ei vaikuta ostokäyttäytymiseen; se tarkoittaa vain sitä, että joillakin yrityksillä on parempi maine yhdellä tieteenalalla kuin toisilla.

Ennen kuin keskustellaan vaikuttajiin vaikuttamisen strategioista, on ehdottoman tärkeää selvittää syy eli mihin tavoitteeseen yritys pyrkii, ennen kuin lähestyt analyytikkoja.

Mikä on yrityksen tavoite?

Kuinka hyödyntää näitä teollisuuden vaikuttajia riippuu paljon siitä, mitä yritys yrittää saavuttaa. Esimerkiksi sijoituspääoman hankinnan alkuvaiheessa tavoitteena voi olla saada vaikutelma potentiaalisiin sijoittajiin kohdetekniikkamarkkinoiden nykyisellä koon ja tulevaisuuden potentiaalilla. Sijoittajille sijoitettaessa IDC-markkinoiden koko ja tulevat markkinapotentiaaliluvut ovat kultastandardi.

Toisaalta, kun kyseessä on upouusi yritys tai tuote, joka pyrkii saamaan tunnustusta ja näkyvyyttä, tavoitteena on saada enemmän toimittajalähtöisiä yrityksiä kirjoittamaan valkoisia kirjoja ja tutkimusta sekä puhumaan yrityksen puolesta seminaareissa / verkkoseminaareissa. Tässä saatu voitto lisää uskottavuutta heidän tietoonsa ja koettuun itsenäisyyteen.

Yhteisenä tavoitteena on saada asiakkaat ostamaan tuotteita tai palveluita, joten on järkevää työskennellä niiden analyytikoiden kanssa, joilla on eniten vaikutusta ostokäyttäytymiseen tietyillä markkinoilla. Kohdistettaessa maailmanlaajuisen 10000 yrityksen IT-osastolle (CIO) tai kyberturvallisuusryhmälle (CISO) potentiaalisten analyytikkojen luettelo on lyhyt - Gartner on ykkönen, Forresterin ja IDC: n etäisyydet ovat kaukana. Mutta riippumatta siitä, valitsetko Gartnerin maagisen kvadrantin, Forresterin uuden aallon tai IDC: n MarketScapes, pidä mielessä, että näiden yritysten toimittajien arviointityökaluilla (alv) voi olla merkittävä vaikutus asiakkaiden lisäksi myös sijoittajiin ja potentiaalisiin strategisiin kumppaneihin.

Missä yritys on markkinoilla?

Ensisijaisen tutkimuksen laadun ja koetun itsenäisyyden ansiosta Gartneriin - ja vähäisemmässä määrin Forresteriin ja IDC: hen - luotetaan niin paljon, että se pystyy määrittämään ostokriteerit ja jopa sanamerkit koko markkinatilalle. Analyytikoiden kyky asettaa perussäännöt koskevat erityisesti kehittyviä markkinoita, mutta johtavat teollisuusanalyytikot hallitsevat huomattavasti asialistaa myös vakiintuneilla markkinoilla. Gartnerin Hype-syklin kaltaisilla työkaluilla he voivat jopa määritellä tuotteiden kypsyysasteen, mikä vaikuttaa valtavasti ostokäyttäytymiseen, koska monet maailman 10000: sta ovat oppineet kovan tavan välttää tuotteita 'paisutettujen odotusten' huipulla.

Lisäksi tuote tai palvelu käynnistetään, mutta suuret analyytikot määrittelevät usein sen luonteen ja toiminnot, miten se integroituu muihin teknologioihin tai seisoo niistä erillään, kuinka käyttäjien tulisi olla vuorovaikutuksessa sen ominaisuuksien kanssa ja onko kyseessä nousevien markkinoiden trendi vai välähdys pannulla. He saattavat jopa kolikoida terminologiaa, joka tarttuu lehdistöön, kilpailijoihin ja viime kädessä asiakkaisiin. Mutta kulje tällöin varovasti - suuryritysten keskuudessa käydään kovaa ajattelukilpailua, ja Gartner valmentaa poikkeuksetta mitä tahansa IDC: tä. Jos olet epävarma, noudata Gartnerin terminologiaa.

Hieno esimerkki tästä oli tunkeutumisen havaitsemis- / ehkäisytuote, jonka entinen käynnistysyritykseni valitettavasti nimeltään 'Intruder Alert', mikä tarkoittaa, että se vain 'hälyttää' tunkeutumisista sen sijaan, että estäisi niitä. Alan analyytikot ohjaivat markkinoita lopulta 'tunkeutumisen ehkäisemiseen' määriteltäväksi terminologiaksi, mutta huolimatta siitä, että olemme ensimmäisiä markkinoilla, emme koskaan toipuneet siitä, että meitä pidetään vain hälytystuotteina.

Kaiken tämän takana on, että analyytikot huolehtivat paitsi tuotteen tai palvelun teknisistä näkökohdista myös parhaista toimitusmekanismeista (ohjelmistot, laitteistot, laitteet, SaaS jne.), Mikä on paras tapa tavoittaa kohdeostajat ( suora, kanava- tai verkkomyynti, OEM, yhteistyökumppani, avoimen lähdekoodin jne.) ja yrityksen taloudellisen tuen ja pysyvyyden vahvuus - 'kyky toteuttaa', Gartner-puhu. Tärkeintä tässä on, jos yritys haluaa pelata markkinoilla, jotka merkittävät analyytikot ovat asettaneet ja määrittäneet, sen on noudatettava sääntöjään.

8 strategiaa analyytikoiden vaikuttamiseksi

Siellä ei kuitenkaan ole helppoa tapaa. Mikään ei voi opettaa tuotepäällikköä vetämään villaa hyvän analyytikon silmien yli - ja suurin osa suuryritysten analyytikoista on todellakin erittäin hyviä. Jos tuote tai yritys on hypeä, sitä ei voida piilottaa pitkään. Erinomaisen tuotteen ollessa paikallaan, on kuitenkin olemassa joitakin strategioita sen esittelemiseksi analyytikoille.

Valitse oikea analyytikko

Tuotepäällikön tulisi tunnistaa analyytikot, jotka julkaisevat tutkimusta kilpailusta, ja keskittyä niihin. Useimmissa tapauksissa sen pitäisi olla yksi suurimmista yrityksistä - Gartner, Forrester tai IDC.

Jos tuote tai palvelu ei sovi siististi minkään analyytikon kattavuusalueelle, kilpailijat ovat hajallaan useilla tutkimusalueilla tai ratkaisu on niin innovatiivinen, että luokkaa ei ole vielä perustettu, tuotepäällikön tulisi puhua kaikkien analyytikoiden kanssa, jotka saattavat olla kiinnostunut ja mennä kenenkään kanssa, joka näyttää tuotteesta innostuneimmalta.

Ja vaikka kolme suurta ovat suosikkeja, yhteistyötä putiikkiliikkeen kanssa ei pidä alistaa, jos yrityksellä on erikoistunut tekniikka, joka on huonosti peitetty tärkeimmissä asuissa. Se voi olla riskialtista - pienemmillä yrityksillä on taipumus vaikuttaa vähemmän suuriin ostopäätöksiin - mutta putiikkianalyytikoilla voi olla matalamman tason IT-toteuttajan korva. Ne voivat olla avain CIO: n luottamuksen ansaitsemiseen, jos myynti on merkittävää ja hyvin näkyvää.

Esittele itsesi analyytikolle

Useimmat ovat halukkaita antamaan aluksi 30-60 minuuttia elinkelpoiselle myyjälle joko henkilökohtaisesti tai puhelimitse. Tämä on aika esitellä tuote ja esittää kaikki polttavat kysymykset. Jos on vaikea päästä läpi, sijoittaja tai, mikä vielä parempaa, asiakas voi avata oven. Tämän aikatauluttaminen melko pitkälle etukäteen on kuitenkin välttämätöntä, koska useimmat suuret analyytikot ovat varanneet vakaana maksavien asiakkaiden kanssa.

Ennen kuin puhut analyytikoille, on tarpeen lukea mahdollisimman paljon heidän tutkimuksestaan. Saattaa olla tarpeen maksaa heidän omasta tutkimuksestaan, mutta on myös ilmaisia ​​lähteitä, joista voi oppia kuten heidän Twitter-syötteensä, lehdistössä sanotut tai Googlen nimissä olevat merkinnät. Yksi temppu ilmaisen tutkimuksen saamiseksi on tarkastella kilpailijoiden verkkosivustoja. Johtavat myyjät Magic Quadrant-, New Wave- ja MarketScape-arvonlisäveroissa julkaisevat yleensä mielellään analyytikoiden tutkimuksen kenenkään nähtäväksi. Älä unohda tarkistaa heidän lehdistötiedotteitaan. Suotuisat analyytikkotutkimukset johtavat yleensä lehdistötiedotteeseen.

Viime kädessä saattaa kuitenkin olla väistämätöntä maksaa analyytikoille rahaa päästäksesi tutkanäytölle. Tuotepäällikkö voi tilata heidän palvelunsa ja esittää heille kysymyksiä - yritys maksaa heidän tutkimuksestaan, neuvonnastaan ​​ja ajastaan. On kuitenkin tärkeää pitää mielessä, että käytetyt rahat eivät vaikuta siihen, missä analyytikko asettaa yrityksen arvonlisäveroon. Keskittyminen vahvan suhteen luomiseen on tie.

Osta päivä analyytikoista

Toinen lähestymistapa on varata Gartnerin strateginen neuvontapalvelu (SAS), Forresterin analyytikkoneuvontapalvelu tai jokin IDC: n karkeasti vastaavista ratkaisuista. Tämä palvelu on mahdollista yhdistää pääsyyn heidän purkitettuihin tutkimuksiinsa ja osallistumalla konferensseihin ja symposiumeihin. Neuvottele analyytikkoyrityksen myyjien kanssa saadaksesi parhaan tarjouksen, mutta odotat maksavan 10 000 - 20 000 dollaria (plus kulut) ja paljon muuta, jos siihen sisältyy vuotuinen tutkimustilaus.

Alkuperäisen yhteydenpidon aikana analyytikon kanssa tiimin tulisi käyttää päivää poimimaan aivonsa ja saamaan panoksensa yrityksen, tuotteen, palvelujen, paikannuksen ja markkinoille menon strategiaan. Analyytikon tulisi puhua suurin osa.

Tärkeintä on kuunnella. Avoimien kysymysten esittäminen voi vetää analyytikon pois, mutta ryhmän tulisi välttää riitaa. Jos on erimielisyyksiä, paras veto on tehdä asia ja siirtyä eteenpäin olemalla luja ja luottavainen, mutta ei ylimielinen.

Toimitusjohtajan, teknisen johtajan ja tuotepäällikön tulisi osallistua kokoukseen. Ryhmän tulisi olla hyvin valmistautunut, lukea tutkimus ja päättää kuka tekee mitä tiedotustilaisuudessa - toimitusjohtajan ei pitäisi levittää tekniikkaa, eikä CTO: n pitäisi puhua rahoituksesta tai mennä markkinoille. PowerPoint-diat tulisi pitää minimissä ja niissä on enimmäkseen tuotetta ja ominaisuuksia.

Esitys saattaa keskeytyä jopa otsadian aikana. Analyytikko työntää kovasti asiakkaiden käyttöönottoa (eli todellista maailmaa), haluamalla tietää suunnittelutiimin koon (kyky suorittaa), 'salaisen kastikkeen' (eli mikä tekee yrityksestä paremman kuin kilpailu), sukutaulun johtoryhmän, pitkän aikavälin strategian, taloudellisen tuen, markkinointisuunnitelman ja markkinoille menon (eli myynnin) lähestymistavan. He perehtyvät siihen, miten yritys toimii strategisten kumppaneiden kanssa, miten se sijoittuu kilpailijoihin nähden, kuinka helposti asiakkaat voivat toteuttaa tuotteen tai palvelun, mitä tukea asiakkaille tarjotaan jne. Tiimin tulisi sopia etukäteen, miten niihin vastata kysymykset; vanhempien johtajien erimielisyys lähettää huonon signaalin analyytikoille.

Lyhyt kuvaus analyytikoiden kanssa tapaamisen jälkeen

Analyytikoiden kanssa tapaamisen jälkeen ryhmän tulee kokoontua keskustelemaan opitusta ja sopimaan siitä, miten analyytikon neuvot sisällytetään strategiaan, mitkä tunnussanat ovat tärkeitä ja missä tarjontaan, markkinointisuunnitelmaan ja siirtymiseen tarvitaan parannuksia. markkinoiden lähestymistapa yrityksen ja tuotteen / palvelun parempaan asemaan kuulemisen valossa.

Toteuta ehdotetut muutokset

Ajatuksena on, että seuraavan tapaamisen aikana analyytikko, tuotepäällikkö voi osoittaa, että he ovat kuunnelleet ja ottaneet neuvoja. Heidän ehdotustensa sisällyttäminen on puhdasta psykologiaa. Jos joku seuraa analyytikoiden ohjeita, on mahdotonta, että he suhtautuvat negatiivisesti yritykseen olematta älyllisesti epärehellisiä. Ei ole välttämätöntä ottaa kaikkia heidän neuvojaan, mutta sisällyttää ne tarpeeksi osoittamaan, että heidät on otettu vakavasti.

Keskity asiakkaisiin

Suuryritysten analyytikot saattavat joskus olla tekemisissä alemman tason toteuttajien kanssa, mutta enimmäkseen he keskustelevat vanhempien teknologiaostajien (CIO: t ja CISO: t) kanssa maailmanlaajuisesti 10000: lla. Ehdottomasti paras tapa vaikuttaa suuryritysanalyytikkoon on heidän asiakaskuntansa kautta - nämä ovat todennäköisesti myös potentiaalisia kohdeasiakkaita.

Tuotepäällikön tulisi kasvattaa onnellisia, menestyviä asiakkaita, jotka ovat halukkaita puhumaan analyytikoidensa kanssa - mitä enemmän, sitä parempi, mutta vähintään kolmesta viiteen. Tuotteen tai palvelun onnistuneen käyttöönoton tulee vaikuttaa asiakkaiden tietohallintojohtajaan (CISO). C-tason on ymmärrettävä selkeästi arvoesitys ja hyväksyttävä se. Yleensä toisen ja kolmannen tason IT-toteuttajilla on vähemmän painoarvoa suuryritysten analyytikoiden kanssa. Loppujen lopuksi, jos tuote tai palvelu on loistava ja tuo merkittävää lisäarvoa, miksi C-taso ei halua tietää siitä?

Tavoitteena on saada CIO / CISO soittamaan analyytikkoon ja puhumaan tuotteen tai palvelun onnistuneesta käyttöönotosta. Useimmat tietohallintojohtajat / CISO: t haluavat tulla ajattelijoiksi innovaattoreiksi ja johtajiksi, jopa konservatiivisiksi. Näytetään heille, kuinka tuotteen tai palvelun käyttöönotto saa heidät johtavaan asemaan omalla alallaan. Pyydä heitä noteeraan lehdistössä ja kutsuttava puhumaan analyytikoiden konferensseihin. Heidän ei tarvitse tukea yritystä tai tuotetta; heidän on vain oltava ajattelun johtajia teknologiamarkkinoilla.

Toinen strategia on hankkia CIO: t / CISO: t, jotka ovat ei vielä nykyisille asiakkaille soittamaan analyytikkoon. Tuotepäällikkö voi yrittää saada heidät kysymään: 'Hei, mitä mieltä olet yrityksestä X? Olen todella kiinnostunut heidän lähestymistavastaan __ . ” Tai: 'Mitä mieltä olet yrityksen X tuotteesta? Ajattelemme tarkastella niitä lähemmin. ' Mitä enemmän analyytikko kuulee yrityksen nimen mainitsevan ostokontekstissa, sitä uskottavampi sillä on.

Mahdollisuuksien soittaminen analyytikolle on erityisen hyödyllistä, jos yritys on alkuvaiheessa eikä sillä ole paljon onnistuneita käyttöönottoja. se ei ehkä ole edes analyytikon tutkassa. Mahdollisten asiakkaiden puhelut analyytikoille ovat paras tapa saada se sinne. Se ei vie monta - kolme tai neljä kuukauden sisällä riittää yleensä saamaan analyytikon huomion, niin he todennäköisesti soittavat yritykseen itse.

Tämä strategia on tietysti riskialtista, jos yrityksellä ei ole hyvät mahdollisuudet analyytikkoon; se voi houkutella potentiaalisia asiakkaita harkitsemaan tuotetta tai jopa kiinnittää niitä kilpailijoille. Joten on edun mukaista, että ainakin puhut analyytikon kanssa ennen tämän lähestymistavan yrittämistä. Mutta jos yrityksellä on todella innovatiivinen ratkaisu, joka tuo todellista lisäarvoa, riski saattaa olla syytä ottaa.

Tutustu analyytikkoon henkilökohtaisesti

Tuotepäällikkö voi löytää tekosyitä pudota heitä: 'Hei, aion olla alueellasi ensi viikolla kutsumalla yritystä XYZ. Onko sinulla muutama minuutti aikaa päästä kiinni? ' Kutsu heidät illalliselle, lounaalle tai aamiaiselle. Tuo asiakas tai potentiaali epäviralliseen kokoukseen (on paremmat mahdollisuudet saada kokous, jos siellä on asiakas). Tapaa heidän kanssaan heidän konferensseissaan, mutta sovi tapaaminen aikaisin, kun heidät varataan nopeasti. Kutsu heidät puhumaan asiakastilaisuuksiin - se ei ole halpaa, mutta se voi maksaa merkittäviä osinkoja, varsinkin jos läsnä on paljon nykyisiä ja tulevia asiakkaita. Yritykset eivät harjoita liiketoimintaa yritysten kanssa; ihmiset tekevät kauppaa ihmisten kanssa. Tuotepäällikkö, joka osoittaa analyytikoille kunnioitusta, ansaitsee heidän.

Rakenna edistymistä

Kun analyytikko on tiukasti yrityksen leirillä ja tuote on oikeassa yläkulmassa, on aika kannustaa muita ottamaan yhteyttä heihin. Nykyiset sijoittajat, potentiaaliset sijoittajat ja mahdolliset strategiset kumppanit voivat vaikuttaa merkittävästi alan vaikuttajiin. Jälleen, mitä enemmän analyytikko kuulee yrityksen nimen positiivisessa tai jopa neutraalissa kontekstissa, sitä vakavammin he harkitsevat sitä.

Pidä mielessä, että johtavat pääomasijoittajat keskustelevat jo suurten teollisuusanalyytikkojen kanssa, joten tuotepäällikön on varmistettava, että heidän kuulemistaan ​​yrityksestä on positiivista sekä tuotteen että liiketoiminnan näkökulmasta. Analyytikko saattaa pitää tuotteista, mutta ajattelee, että markkinat -strategia on epäilyttävä. Tai he saattavat tuntea, että yrityksellä ei ole tarpeeksi mittakaavaa. IT-vaikuttajiin vaikuttaminen tarkoittaa kaikkien tukikohtien peittämistä, ei vain teknisiä.

Analyytikkoon vaikuttaminen ei ole kerran tehty ehdotus. Pysyminen niiden päällä ja asiakkaiden ja mahdollisten asiakkaiden soittaminen on välttämätöntä. Analyytikot heiluttavat usein viimeinen puhelu tai tiedotustilaisuus. Kilpailija voi tulla sisään ja kumoaa suuren osan yrityksesi saavutuksista. Paras parannuskeino tähän on varmistaa, että tuotepäällikkö soittaa viimeisen puhelun tai tiedotuksen. On aivan liian helppo unohtaa kiinnittää huomiota analyytikkoon, kun asiat menevät hyvin.

Analyytikoihin vaikuttaminen on osa tuotestrategiaa

Vaikuttaminen alan keskeisiin vaikuttajiin on usein unohdettu tuotehallintatoiminto. Haluamme puhua ketteristä periaatteista, pikajuoksuista, käyttäjäkertomuksista jne. Mutta loppujen lopuksi paremman hiirenloukun rakentaminen ei tarkoita sitä, että maailma lyö polun yrityksen ovelle. Asiakkaiden on tiedettävä paremmasta hiirenloukusta, luotettava rakentajaan ja uskottava, että yritys on heidän puolestaan ​​tulevaisuudessa. Paras tapa saavuttaa nämä tavoitteet on saada alan keskeiset vaikuttajat puhumaan suotuisasti hiirenloukusta ja sijoittamaan se ylös ja oikealle arvonlisäveroonsa. Siksi varmista, että IT-vaikuttajiin vaikuttaminen on osa tuotehallintastrategia .

Lisälukemista:

• Edellinen artikkeli - Teknisten vaikuttajien valtakunnan sisällä - antaa yleiskatsauksen erityyppisistä IT-vaikuttajista ja yleisistä strategioista heidän lähestymiseensä.
• Lisätietoja alan analyytikkomaailman taksonomiasta on Knowledge Capital Groupin valkoisessa kirjassa: ' Johtaja analyytikkosuhteille '
• Lisää strategioita Gartnerin ja Gartnerin maagisen kvadrantin käsittelemiseksi, kirja ' Ylös ja oikealle Richard Stiennon ”on paras noutettava titteli.

Perustietojen ymmärtäminen

Mitä vaikuttaja tekee?

Vaikuttaja on henkilö, joka pystyy vaikuttamaan tiettyyn kohderyhmään. Vaikuttajilla on pääsy suureen, mutta kapealle yleisölle, joka luottaa vaikuttajan mielipiteisiin.

Mikä on analyytikkoyritys?

Analyytikkoyritys on yritys, joka on erikoistunut eri toimialojen liiketoiminta- ja markkina-analyyseihin. Gartnerin ja Forresterin kaltaiset analyytikkoyritykset analysoivat tutkimuksensa avulla tietyn markkinatilanteen ja tunnistavat parhaat myyjät.

Kuinka minusta tulee alan analyytikko?

Helpoin tapa tulla alan analyytikoksi on hakea työpaikkaa johonkin alan yrityksistä. Vaikka suuremmat yritykset, kuten Gartner ja Forrester, keskittyvät useisiin eri toimialoihin, pienemmät markkinarakoanalyytikkoyritykset voisivat sopia juuri sinun alan asiantuntemuksellesi.

Mikä on Gartner-analyysi?

Gartner-analyysi, jota kutsutaan yleisemmin nimellä Gartner Magic Quadrant, on eräänlainen tutkimus, jossa arvioidaan alan toimittajien visio ja kyky toteuttaa, ja tunnistetaan onko toimittaja johtaja, haastaja, visionääri vai markkinarako.