Luonto on kaunis, koska se näyttää taiteelta; ja taidetta voidaan kutsua kauniiksi vain, jos olemme tietoisia siitä taiteena, vaikka se näyttää silti luonnolta.

Immanuel Kant, Tuomion kritiikki

Ihmiset ovat visuaalisia ja sosiaalisia olentoja. Siksi on järkevää, että historiallisesti olemme olleet kollektiivisesti kiinnostuneita kauneudesta. Joku on ulkonäkö on ensimmäinen asia, jonka huomaamme heistä tapaamisen yhteydessä. Itse kauneuden luonne on ollut estetiikan painopiste tutkimus länsimaisessa filosofiassa, ja on vallannut lukemattomien filosofien loistavat mielet Platonista edellä mainittuun Kantiin.

Ihmiset ovat käyttäneet meikkiä ja kosmetiikkaa muinaisista ajoista lähtien: Egyptiläiset Tummien silmälasien käyttö on jokaisen mielessä heidän maalaustensa ja jumaliensa kautta, kun taas useimmat tietävät, että viktoriaaniset naiset usein pyörtyivät ei niiden siveyden vuoksi, vaan laajalti käytettyjen lyijypohjainen voiteet ”ihon parantamiseksi” yhdessä supistavien vyöiden kanssa.

Suurin osa näistä rituaaleista johti naisia, ja ne olivat suhteellisen salaisia: oli pidettävä kiinni ajatuksesta, että kauneus on luonnollista ja vaivatonta, ei keinotekoinen teko.

Joten miten kauneusteollisuudesta, niin vanhana kuin itse kauneuden idea, on tullut paitsi valtavirtaa myös ylistetty yhtenä parhaista aloista, joilla voi tuoda markkinoille yritys? Tämä on erityisen merkittävää aikana, jolloin perinteiset teollisuudenalat kamppailevat, ja Euroopan unionin erittäin haastavina aikoina jälleenmyynti ala.

Tässä artikkelissa yritämme vastata tähän kysymykseen. Aloitamme määrittelemällä ala ja sen tärkeimmät toimijat, sekä perinteiset että vakiintuneet, kosketamme lyhyesti teollisuuden kokoa ja trendejä sekä kauneussektorin antisyklisiä ominaisuuksia. Myöhemmin käytämme yrityksiä, jotka ovat esimerkkejä menestyksestä tällä alalla, Kiiltävämpi ja Deciemin Tavallinen , ymmärtämään, miten he lähestyivät (ja murtautuivat) kuluttajien houkuttelemiseen, brändiuskollisuuden rakentamiseen ja ainutlaatuisten kokemusten luomiseen ja oppivat muutamia opetuksia, jotka ovat merkityksellisiä kaikille suoran kuluttajan asiakkaille (DTC).

Kauneusalan analyysi - markkinoiden koko ja tärkeimmät pelaajat

Kauneudenhoito on itse asiassa melko laaja: se sisältää sekä palveluja (kuten kampaamot, parturit jne.) Että tuotteita. Pelkästään Yhdysvalloissa kauneudenhoitoala työllistää yli 670 000 ihmistä, ja sen työpaikkojen kasvunäkymät ovat 'keskimääräistä nopeammat' BLS-tiedot 13 prosentin vauhdilla (2016--2026). Mukaan a tutkimus , sen arvo oli 532,43 miljardia dollaria vuonna 2017 ja sen odotetaan saavuttavan 805,61 miljardin dollarin markkina-arvon vuoteen 2023 mennessä.

Seuraavassa taulukossa on esitetty eri segmentit ja niiden suhteellinen paino liikevaihdon mukaan.

Yhdysvaltain kauneusalan segmentit liikevaihdon mukaan

Se on edelleen erittäin keskittynyt teollisuus, ja maailman 20. suurin valmistaja tuottaa edelleen vain 5,5% suurimman: Ranskan jättiläisen liikevaihdosta L'Oréal , joka käskee silmiinpistävää 20,2% markkinaosuus Länsi-Euroopassa.

Johtavien 20 kauneudenvalmistajan liikevaihto maailmanlaajuisesti vuonna 2018 (miljardia dollaria)

Perinteisesti teollisuus on jaettu premium- ja massamarkkinoiden segmentteihin. Premium-segmentin osuus maailmankaupasta on 28%, kun taas massamarkkinoiden osuus on 72% vuoden 2017 mukaan tutkimus .

Perinteiset jakelukanavat keskittyvät tiiliin ja laastiin, erityisesti myyntiin supermarkettien, erikoisliikkeiden, apteekkien ja salonkien kautta. Suoramyynnistä ja verkkokaupasta on kuitenkin tullut yhä näkyvämpi, ja kauneusyritysten verkkomyynti kasvaa paljon nopeammin kuin yleinen Internet-myynti: Luokka kasvoi 23,6% vuonna 2017 saavuttaen yli 5 miljardin dollarin verkkomyynnin mukaan. Internet-jälleenmyyjän tiedot . Se ylitti Yhdysvaltojen verkkokauppamarkkinoiden 15,6%: n kasvuvauhdin vuonna 2017 ja Internet Retailer Top 1000: n kasvun 18,5%. Yritys oli Kiiltävämpi , jonka käsittelemme tarkemmin myöhemmin tässä artikkelissa.

Tässä analyysissä keskitymme tuotepuoleen palvelujen sijaan ja nuorempiin yrityksiin (jotka eivät täysin sattumalta jää premium- ja massamarkkinoiden segmenttien väliin), jotka hyödyntävät tuote- ja muita innovaatioita moottorina kasvua.

Kauneusalan trendit

Kauneudenhoito on erityisen antisyklistä, niin että kuuluisa taloudellinen ilmiö huulipunan vaikutus , on johdettu siitä. Tämä ilmiö, joka on vahvistettu vain osittain, väittää, että kuluttajat ostavat edelleen ylellisyystuotteita taantumassa ja etuoikeutetaan kuitenkin pienempiä lipputuotteita, kuten huulipunaa. Vaikka monet teemat (erityisesti Taloustieteilijä , kun on kyse huulipunasta, monet tutkimukset ovat löytäneet tilastollisesti merkitsevän korrelaatio kun kyse on laajemmasta kauneusluokasta.

Kauneusalan kasvu on kuitenkin kasvanut viime vuosina, suuntaus, jonka monet linkittävät fyysiseen hyvinvointiin kiinnitetyn huomion laajempaan sukupolven suuntaukseen (jota käsittelimme viime aikoina) artikla kasvavista kasvipohjaisista markkinoista ja Beyond Meat). Millenniaalien sanotaan usein olevan tärkeimmät tekijät kauneussegmentin meteorisen kasvun takana. Tästä trendistä on kirjoitettu monia artikkeleita, joissa viitataan kaikkeen ikääntyminen vuosituhannen väestörakenteen painopisteenä 'itsehoitoon' selviytymismenetelmä vaikeita poliittisia ja taloudellisia olosuhteita vastaan.

Kauneuden demokratisointi - korkean ja matalan tuominen yhden katon alle

Tämän trendin ja kauneusalan kasvun etukäteen ilmoitti erikoistuneen ranskalaisen kauneuden jälleenmyyjän saapuminen Yhdysvaltoihin Sephora vuonna 1999, samoin kuin sen yhdysvaltalaisen kilpailijan nousu Ulta . Nämä yritykset löysivät aukon markkinoilla: he loivat uusia ostoksia kokemukset kuluttajille, joilla oli muita vaihtoehtoja kuin käydä kauppakeskuksessa tai ostaa kauneustuotteita apteekista tai supermarketista. He varastoivat tuotteita tärkeillä hinnoilla eri pisteistä eliittibrändeistä omiin etiketteihin. Yhdistyneessä kuningaskunnassa käynnistettiin samankaltaisia ​​konsepteja samanaikaisesti: Sephoran paikallinen vastine, Avaruus.NK , perustettiin vuonna 1993 ja aloitti vähittäiskaupan jalanjälkensä laajentamisen 2000-luvun alussa, kasvaa 69 myymälään Isossa-Britanniassa ja Irlannissa ja 31 Yhdysvalloissa.

Indie-tuotemerkin nousu - keskity ainesosiin ja laatuun

Toinen merkittävä trendi oli uusien ja tuntemattomien ainesosiin ja laatuun keskittyvien tuotemerkkien nousu, jotka tulivat alun perin Koreasta, mutta nyt myös Japanista tai muista maista. Korean ihonhoito räjähti lännessä, kun Sephora aloitti kantaminen korealainen tuotemerkki, Tohtori Jart + Etelä-Korean hallitus tukee voimakkaasti Korean ihonhoitoteollisuutta, joka on tehnyt Dr.Jart +: n yhdessä K-Pop , yksi sen lippulaivahankkeista (ja hämmästyttävällä menestyksellä). Mikä on erityisen huomionarvoista K-kauneudessa, tässä artikkelissa on keskittyminen dermatologisiin ainesosiin, tuotteiden eriyttäminen eri (ja siten mukautettavissa oleviin) vaiheisiin ja pienempien indie-tuotemerkkien lisääntyminen.

Sosiaalisen median nousu - Instagram-vaikuttajat maalaavat kauniin kuvan

Lopuksi toinen merkittävä muutos, joka edisti kauneusteollisuutta eteenpäin, on ollut sosiaalisen median, erityisesti kuvapohjaisen sosiaalisen verkoston Instagram, nousu. Ilmeisesti visuaalinen väline on optimaalinen kauneusbrändille: sen avulla se voi täysin tutkia tuotteidensa visuaalista potentiaalia. Ei vain, mutta Instagram on antanut tuotemerkeille mahdollisuuden kehittää vahvempaa kuvaa, olla vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa suoremmalla tavalla sekä luoda kokonaan uuden markkinointiluokan, vaikuttajat, jotka puolestaan ​​ovat toisinaan muuttuneet täysimittaisiksi yrittäjät. Kylie Jenner, luultavasti yksi maailman tunnetuimmista naisista, kruunattiin juuri tänä vuonna maailman nuorimmaksi itse tekemä miljardööri , kiitos hänen erittäin onnistuneesta meikkisarjastaan.

Olemme siis yksilöineet joitain keskeisiä menestystekijöitä vakiintuneille ja tuleville kauneusbrändeille: keskittyminen kuluttajaan ja kokemukseen, hintapisteet, jotka ovat mahdollisesti korkeamman luokan tuotemerkkien hintoja alhaisemmat, mutta keskittyminen dermatologisiin tuloksiin ja tunnistetietoihin, ja lopuksi vahva digitaalinen läsnäolo ja suora kuluttajamarkkinointi. Tämä johtaa meidät palaamme seuraavaan osaan, pieneen tapaustutkimukseen.

Kiiltävämpi ja tavallinen

Viime vuosina on tullut esiin monia pienempiä ja uudempia tuotemerkkejä, jotka heikentävät suurten kauneusyritysten markkina-asemaa. Kiiltävämpi ja Deciemin Tavallinen ovat kuitenkin todennäköisesti mielenkiintoisimpia vakiintuneiden operaattoreiden edustajia, koska he ymmärtävät syvällisesti ja käyttävät järkevästi yllä hahmoteltuja menestystekijöitä, tosin erittäin eri tavoin.

Toisaalta Glossier keskittyy pakkomielteisesti asiakaskokemukseen ja on digitaalisesti syntyperäisenä yrityksenä hyödyntänyt voimakkaasti sosiaalista mediaa kasvukoneena. Toisaalta Ordinary on rakentanut valtavan tuotemerkin ja saanut sen sijoitus alkaen Estee Lauder keskittymällä pakkomielteisesti tuoteinnovaatioihin, tuotekehityksen tieteelliseen tarkkuuteen ja erittäin alhaiseen hintapisteeseen. Sillä on myös vahva läsnäolo sosiaalisessa mediassa, mutta onko se aina ollut menestystekijä, on erittäin kiistanalainen, kuten alla selitetään. Viittaamme Ordinaryyn emoyhtiö Deciemin sijasta, koska sen osuus on 70% myynti .

Kiiltävämpi

Glossier on epäilemättä menestynein kauneusyritysten uudesta sadosta, niin että siitä tuli yksisarvinen viimeisimmän maaliskuun 2019 rahoituskierroksen jälkeen. Kuinka yritys on saavuttanut tämän saavutuksen? Glossier aloitti alun perin nimellä Into the Gloss, kauneusblogi, joka profiloi julkkiksia ja asiakkaita läheisissä kappaleissa ihonhoito- ja meikkitottumuksista. Ensimmäiset neljä tuotetta lanseerattiin vuonna 2014, ja niiden liikevaihto oli 100 miljoonaa dollaria vuonna 2018.

Olemme tunnistaneet seuraavat tämän innovatiivisen suoran kuluttajalle -merkin (DTC) menestyksen avaimiksi:

1. Digitaalinen läsnäolo ja markkinointi: Perustaja Emily Weissin mielestä monet ovat ylimääräisiä yrittäjä , ja on kääntänyt bloginsa eetoksen menestyväksi (ja kasvavaksi) tuotelinjaksi. Mikä Glossier tunnetaan parhaiten, on sosiaalisen median käyttö erittäin vahvan ja välittömästi tunnistettavan tuotemerkin rakentamiseksi. Kiiltävä vaaleanpunainen, joka on yrityksen tuotemerkin ja värimallin perusta, on tullut kauneuden asiakkaiden yleisesti tunnetuksi niin paljon, että hashtagia #glossierpink on käytetty yli 22 000 kertaa Instagramissa. Itse asiassa, Emily Weiss kohtelee tunnetusti kaikkia asiakkaitaan brändin vaikuttajina ja sisällöntuottajina. Hän pystyi hyödyntämään blogia seuraavaa sitoutunutta yhteisöä ja muuttamaan sen sitoutuneeksi ja uskolliseksi asiakaskunnaksi.
2. Tuoteinnovaatio: Glossier lähestyy tuoteinnovaatioita hyvin samankaltaisella tavalla: he neuvottelevat säännöllisesti asiakkaiden kanssa siitä, miten he käyttävät yrityksen tuotteita, heidän toiveidensa mukaan, ja heillä on jopa oma löysä kanava 100 parhaan asiakkaan kanssa, jota käytetään tehokkaasti erittäin sitoutuneena kohderyhmänä.
3. Kanavat ja jakelu: Jälleen kerran Glossierin käyttämä lähestymistapa on erittäin johdonmukainen ja perustuu täysin asiakaskokemukseen. Seuraava Emily Weissin lainaus kuvaa tätä parhaiten: kun sitä kysytään verkossa Kysymykset ja vastaukset aikooko hän tehdä yhteistyötä vähittäiskauppiaiden kanssa Glossierin jakelua varten, hän vastasi: 'Hieno kysymys! Yksi asioista, joihin uskomme vahvasti asiakaskeskeisenä yrityksenä, on, että emme voi muodostaa merkityksellisiä suhteita, joita arvostamme asiakkaidemme kanssa, jos myymme muiden jakelukanavien kautta. Mahdollisuus kommunikoida ja olla yhteydessä asiakkaisiimme eri kanavilla ja varmistaa, että toimitamme aidon Glossier-asiakaskokemuksen, on haastavaa, jos käymme muiden kanavien kautta. Rakastan löytää kauneustuotteita kaikenlaisista vähittäiskaupan ympäristöistä - meille ei ole kyse siitä, mitä jälleenmyyjät tekevät väärin, vaan ennen kaikkea sen varmistamisesta, että pystymme tarjoamaan Glossier-asiakaskokemuksen, josta olemme ylpeitä. '
4. Hinnoittelustrategia: Lopuksi, jopa hinnoittelussaan Glossier on johdonmukainen osallisuudellaan: tuotteet sijoittuvat massamarkkinoiden ja premium-tuotteiden välille, mikä on kohtuuhintaista ylellisyyttä sen nuorelle asiakaskunnalle.

Tavallinen

Tavallinen, aivan kuten Glossier, syntyi poikkeuksellisen perustajan, Brandon Truaxen, visiosta. Hän uskoi (hän ​​on valitettavasti läpäissyt traagisissa olosuhteissa) kauneudenhoitoalan avoimuuden ja innovoinnin tarpeen ja pyrki tekemään niin käynnistämällä ihonhoitolinjan (muun muassa emoyhtiön Deciemin tuotteiden joukossa) ), jonka arvioidaan olevan 300 miljoonaa dollaria vuonna myynti vuonna 2019. Hän teki niin erittäin radikaalin tuoteidean kautta: Ordinary myy yksittäisiin vaikuttaviin aineisiin perustuvia tuotteita erittäin edulliseen hintaan, jonka kuluttajat voivat sitten sekoittaa ja sovittaa heidän erityistarpeisiinsa. Tämä luo kohtuuhintaisen ja erittäin henkilökohtaisen kokemuksen.

The Ordinary -ohjelmassa tunnistamamme menestyksen avaimet ovat seuraavat:

1. Digitaalinen läsnäolo ja markkinointi: Ordinary hyödynsi voimakkaasti sosiaalista mediaa brändikytkennän luomisessa ja yhteydenpidossa asiakkaidensa kanssa sekä hyvin selkeästi ja vahvasti brändin rakentamiseen. He olivat alun perin tunnettuja vastaamisesta jokaiseen yksittäiseen viestiin ja kommentteihin. Tuotemerkki rakennettiin tieteellisen tiukkuuden ja minimalistisen esteettisyyden pohjalta. Deciem ja The Ordinary ovat kuitenkin myös varoittava tarina sosiaalisen median vaaroista: Brandon Truaxen henkilökohtaiset asiat ja konfliktit sijoittajien kanssa näkyivät näkyvästi yrityksen Instagramissa pitkään, mikä loi voimakasta (ja toisinaan sairasta) kiinnostuksen kohde yrityksessä, eikä välttämättä positiivisella tavalla.
2. Tuoteinnovaatio: Tämä on epäilemättä tärkein syy Ordinaryn poikkeukselliseen menestykseen (sellainen menestys, että monet tuotteet olivat loputtomia jonotuslistoja ja tosiasiallisesti myytiin mustilla markkinoilla). Tuotemerkin otsikko on 'Kliiniset formulaatiot eheydellä' ja tiivistää lähestymistavan. Yrityksen painopiste on tehokkaiden ainesosien ja formulaatioiden myynnissä, jotka kuluttaja voi sitten integroida. Painopiste on tuotteissa ja vain tuotteissa, ja pakkaus- ja markkinointikustannukset ovat hyvin rajalliset. Uskomus oli, että jos tuote on kelvollinen, se itsessään on riittävä markkinointi. Seuraava lainaus perustajalta kuvaa mitä hän ajatteli tämän tarkoittavan: 'Kauneusalan brändiuskollisuus on lähellä nollaa, koska tuotteet eivät toimi tai ne lupaavat liian paljon', Truaxe sanoo. 'Se, mitä teemme eri tavalla, ei yksinkertaisesti ole lupaavaa, mitä ei ole.' Tämä äärimmäinen painopiste tehokkuudessa on myös seurausta tuotekehityksen jokaisen vaiheen äärimmäisestä valvonnasta: kaikki tehdään itse.
3. Kanavat ja jakelu: Deciem ei koskaan käyttänyt mainontaa sosiaalisen median sivujensa ulkopuolella. Tuotetta myydään verkossa, lippulaivamyymälöiden ja jälleenmyyjäverkoston kautta.
4. Hinnoittelustrategia: Täällä Ordinary erottuu ehdottomasti. Tuotemerkki rakennettiin myymällä tuotteita erittäin alhaisin hinnoin, useimpien tuotteiden kanssa myyty alle 10 dollaria, jyrkkä kontrasti monimutkaisemmille formulaatioille, joilla on samanlaisia ​​vaikuttavia aineita ja huomattavasti korkeammat lisämaksut. Useimmissa tuotteissa on tosiasiallisesti vain vaikuttavan aineen nimi ja vahvuus, kuten niasiiniamidi tai hyaluronihappo. Truaxe eritti 5,80 dollarin vähittäismyyntituotteen hinnan seuraa : 'Meidän C-vitamiinijauhe on paras esimerkki. Siinä on noin 20 senttiä C-vitamiinia ja noin 5-6 senttiä muita ainesosia, ja sitten putki on noin 20 senttiä ja laatikko noin 10 senttiä. Tarkoitan, että tuote maksaa alle dollarin. '

Johtopäätös

Kauneudenhoitoalan innovaattorit, erityisesti Glossier ja The Ordinary, voivat antaa erittäin tarkat ohjeet siitä, mikä tekee kuluttajabrändistä menestyksen: tietäen yrityksen vahvuuden, olipa kyseessä sitten kuluttajakokemus tai tuote, yksinkertaisen ja selkeän tuotemerkin rakentaminen perustuu yrityksen eetosiin ja äärimmäiseen hallintaan kaikissa painopisteen määrittelevissä asioissa jatkuvan laadun takaamiseksi. Nämä ovat korvaamattomia oppitunteja kaikille yrittäjille.

Jos olet kiinnostunut räätälöitystä teollisuuden syväsukelluksesta, voit työskennellä ApeeScapen markkinatutkimusasiantuntijat ja ApeeScapen konsultointitiimi .

Perustietojen ymmärtäminen

Mitä sisältyy kauneusteollisuuteen?

Kauneusala on melko laaja: se sisältää sekä palveluja että tuotteita. Yhdysvalloissa kauneudenhoitoala työllistää yli 670 000 ihmistä. Se on erittäin keskittynyt ala, ja maailman 20. suurin valmistaja tuottaa edelleen vain 5,5% L'Oréalin liikevaihdosta.

Milloin kauneusteollisuus alkoi?

Ihmiset ovat visuaalisia olentoja. Ihmiset ovat käyttäneet meikkiä ja kosmetiikkaa muinaisista ajoista lähtien: egyptiläiset käyttivät tummaa silmänrajausyksikköä, kun taas viktoriaaniset naiset pyörtyivät usein niiden epäterävyyden takia, vaan lyijypohjaisten voiteiden laajamittaisen käytön vuoksi 'ihon parantamiseksi' yhdessä supistuvien vyöiden kanssa .

Kuinka suuret ovat ihonhoitomarkkinat?

Kauneudenhoito sisältää sekä palveluja että tuotteita, kuten kosmetiikkaa ja ihonhoitoa. Tutkimuksen mukaan teollisuuden arvo oli 532,43 miljardia dollaria vuonna 2017, ja sen odotetaan saavuttavan 805,61 miljardin dollarin markkina-arvon vuoteen 2023 mennessä,