Teollisuus, joka tuottaa 650 miljardia dollaria vuotuisessa myynnissä, jossa johtajat ansaitsevat voittomarginaaleja välillä 1-3% näyttää olevan ihanteellinen ehdokas startup-yritykselle murtautua Piilaaksoon. Kyseinen teollisuus, Yhdysvaltojen päivittäistavarateollisuus, ei kuitenkaan ole vielä tuntenut suurta kipua häiriöistä. Vuodesta 2017 lähtien 96% amerikkalaisista tekee edelleen viikoittaisia ruokaostoksia. Toki ruokakaupat ovat tunnistaneet erilaiset ostosärsytykset ja tarjonneet ratkaisuja, kuten kotiinkuljetus, tilausten hakuvaihtoehdot, käytävät ja myymälöiden peruskorjaukset. Nämä innovaatiot ovat kuitenkin edelleen olemassa perinteisessä fyysisessä myymälämallissa, eivätkä ne edusta a häiritsevä innovaatio , kuten mitä Uber teki taksikokemuksen kanssa.
Verkkokaupat edustavat loput 4% kuluttajista, jotka olivat yhtä mieltä siitä, että tuoreet tuotteet voidaan toimittaa kotiin ilman hajua tai kosketusta. On kuitenkin edelleen ongelma; kun elintarvikkeet on toimitettu, ne on vielä valmisteltava.
Innoittamana Linas Matkasse , Ruotsista, ovat ateriapakkausyrityksiä, jotka alkoivat seurustella vuonna 2012 etenkin sen vuoksi HelloFresh Euroopassa ja Sininen esiliina Yhdysvalloissa. Nämä ruokapakkauspalvelut yrittävät löytää makean paikan raaka-aineista valmistetun ruoanvalmistuksen ja valmistetun aterian noutamisen välillä. He pyrkivät ratkaisemaan päivittäistavarakaupan ärsyttävät tekijät ja helpottamaan samalla kiireisten ihmisten intohimoa kotiruokaan. Illalliset toimitetaan tilauksesta, ja niiden odotetaan kestävän 30 minuuttia valmisteluaikaa hintaan 9,99 - 12,99 dollaria.
Kotikokki-ateriapakettien arvo-ehdotus verrattuna ruokakauppaan on vahva:
Tutkimus: Nielsen vahvistaa kotitoimitettujen ateriapakettien suosion juuri valmistettuihin perinteisiin ratkaisuihin nähden, ja toi myös esiin niiden käytön yhtenäisen syyn:
Ateriapakkausyrityksille alan arvonta on:
Vaikka liiketoimintamalli on ollut olemassa yli viisi vuotta, ateriapakkausala muodostaa alle 0,5% kotiruokamyynnistä. Analyytikot ovat kuitenkin yhtä mieltä siitä, että suurin osa kasvusta on tapahtua ; vain 3% kuluttajista on kokeillut ateriapaketteja vielä 77% heistä teki toistuvia ostoksia, mikä osoittaa käyttämättömän ja uskollisen potentiaalin. Tämän ei pitäisi olla mikään yllätys, koska ateriapaketit ovat kuuma aihe kuluttajien tottumusten muuttamisessa:
Tämä artikkeli keskittyy Blue Esiliina, joka tuli julkiseksi kesäkuussa 2017 ja on USA: n ateriasarjojen markkinajohtaja. Mielestäni tämä johtava asema näyttää kuitenkin haavoittuvalta, enkä usko, että yritys säilyttää sen. Viimeisen vuoden aikana yritys on hävinnyt 17% markkinaosuudestaan, ja sillä on ollut vaikea aika listautumisen jälkeen. HelloFresh on sen sijaan toiminut paremmin omasta debyytti marraskuussa.
Haudattu sivu 17 esityksen S-1 SEC: n sinisen esiliinan kohdalla todettiin, että 'heillä on ollut tappioita ja että […] eivät ehkä pysty saavuttamaan tai ylläpitämään kannattavuutta'. Tämä on yleinen pidättyminen startup-yrityksistä, jotka rakentavat uusia markkinoita laajamittaisesti, mutta tyypillisesti siihen mennessä, kun ne tekevät julkisen myyntitarjouksen, tappiot ovat pysähtyneet. Sininen esiliina toisaalta on nähnyt sen tappiot kiihtyvät julkisen myyntitarjouksesi jälkeen . Vuoden 2017 3. jaksoon saakka sen nettotappio oli 171 miljoonaa dollaria, joka on 6 kertaa enemmän kuin vuoden 2016 samana ajanjaksona rekisteröity 29 miljoonan dollarin alijäämä.
Kuten Amazon on osoittanut, kannattavuuden ei tarvitse olla välttämätöntä julkisille yrityksille, kunhan osakkeella on kasvupotentiaalia. Sininen esiliina on kuitenkin hävinnyt 70% osakkeen hinnasta julkisen osakeannin jälkeen. Yhdistetty ongelma, jonka näen kannattavuuden puutteesta ja kasvupotentiaalista, on se, että yhtiön kassatilanne kohtaa kasvavaa stressiä. Se keräsi 278,5 miljoonaa dollaria (ilman palkkioita) alkuperäisestä julkisesta osakeannista, joka oli pienempi kuin alun perin budjetoitu, sen jälkeen kun sen hinta laski alkuperäisestä 15-17 dollarin vaihtelusta 10 dollariin osakkeesta.
Julkisen osakeannin aikana Blue Apronilla oli 62 miljoonan dollarin käteisvarat verrattuna 70 miljoonan dollarin käteistappioihin viimeisten 6 kuukauden aikana. Julkinen tarjous keräsi riittävästi käteistä vähintään 12 kuukauden ajan vastaavien tappioiden kattamiseksi, ja lisäksi 75 miljoonaa dollaria oli saatavana myös luottolimiitin kautta. Kaiken kaikkiaan sillä on 125 miljoonaa dollaria vakaa saldo vuonna 2019, ja painotettu keskimääräinen korko on 3,39%.
Liiketoiminnan kassavirran jatkuvat tappiot ja mahdollinen korkotason nousu vaikeuttavat Blue Apronin löytävän lisää rahoitusta ja maksamasta velkaa. Oman pääoman kehitys osoittaa, että toistaiseksi olet todennäköisesti osakemarkkinoilla, joten ellei hyväntahtoinen / opportunistinen luotonantaja pysty tarjoamaan enemmän velkoja, sinun on löydettävä nopeat keinot lisätä osakkeiden kassavirtaa.
Ateriapakkausyritykset, erityisesti Sininen esiliina, aliarvioivat tuotteitaan suhteessa raaka-aineisiinsa. Forbesin vieras kokki kutsuttiin sanonta 'Maksaisin 30 dollaria tästä ravintola-ateriasta' 9,99 dollarin sinisen esilounan tekemisen jälkeen. Time Money havaitsi, että vastaavat ruokapakkaukset maksavat 12% enemmän kaupoissa ja niiden maailmanlaajuiset hinnat ovat houkuttelevia verrattuna muihin juuri valmistettuihin ruokavaihtoehtoihin:
Ottaen ainesosien kustannukset entisestään, tein omat kokeiluni käyttäen Kokit Plate , kanadalainen startup, samanlainen kuin Blue Esiliina. Kävin syyskuussa 2017 Toronton supermarketeissa ja ostin ainesosia kolmelle heidän 21,90 C $: n “Couples Meal” -ateriaansa nähdäkseen, kuinka paljon kopiointi maksaa pakkausmäärän rajoissa. Näiden aterioiden ainesosien kokoamisen keskimääräiset kustannukset olivat 33,41 C $, 52%: n palkkio Chefs Plate -hintoihin verrattuna. Vertailu johonkin näistä aterioista on esitetty alla:
Okei, otoskoko oli pieni, ja Chefs Plate tekee edelleen hyvää merkintää ja todennäköisesti pääsee tukkuhintoihin. Mutta asia, jonka halusin tuoda esiin, oli kuluttajille tarjottu hyöty vähentääkseen heidän kuollutta tappioaan jäljelle jääneistä ainesosista. He antavat yksittäisille kokkeille mittakaavaetuja, joista perheet voivat nauttia, ja uskon, että elintarvikepeliteollisuus jättää rahaa sananlaskun keittiön pöydälle.
Ymmärrän, miksi hinnat ovat alhaiset - pelaajat haluavat lisätä markkinaosuuttaan ja kääntää uusia asiakkaita. Mutta pitkällä aikavälillä tämä ei ole kestävää eikä edes välttämätöntä. Nielsen-tutkimuksessa kuluttajat eivät koskaan ilmoittaneet, että alhaisempi hinta oli ratkaiseva tekijä ateriasettien kokeilemisessa, vaan pikemminkin mukavuus- ja terveystekijöistä.
Sinisen esiliinan tulisi tehdä perusteellisempaa hinnoittelututkimusta] (https://www.toptal.com/finance/pricing-consultants) ja mahdollisesti nostaa hinnat 12,99: een ateriaa kohti. Jokainen 1,00 dollarin hinnankorotus lisää suorituskykyyn noin 5%: n myyntikatteen. Vuoden 2017 kolmannella neljänneksellä nämä marginaalit olivat laskeneet 21,9 prosenttiin, mikä oli heikentynyt 10 prosenttia vuosineljänneksen aikana. Tässä ovat askeleeni siitä, miten he voisivat toteuttaa tämän:
Blue Apron on kasvanut omassa toimitusketjussaan ja jakeluverkostossaan. Myy verkossa ja asiakkaat lähettävät paketteja jakelukeskuksista. Kaikkien talossa pitäminen tarjoaa Blue Esiliinalle tietyt tiedot ja laadunvalvontaedut. Mutta se on myös Achilles-kantapää; sen kolmannen vuosineljänneksen tulos petti ja osoitti syyn kohti uusi täyttökeskus New Jerseyssä. Jatkuva koulutus 5000 työntekijää eivät myöskään auta.
Sininen esiliina menetti mahdollisuuden kumppani fyysisten myymälöiden nykyisten ruokakauppojen kanssa. - - julma ironia Amazon ostaa Whole Foods juuri ennen julkista tarjoamistaan se korosti eräitä sekamarkkinointimallien eduista. Publixin ja Krogersin liikkeet oman aterian tilausyrityksen perustamiseksi voivat olla 'Suora laukaus' niiden tekniseen vastaavuuteen. Jos Sininen Esiliina oli jo tehnyt tällaisia liikkeitä, se olisi voinut antaa itselleen paremman edun seuraavilla tavoilla:
tässä se on. tässä on Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5
- Brian Lee (@BrianLeeWow) 31. elokuuta 2016
Minulle on selvää, että Blue Esiliina täytyy siirtyä nopeasti löytääksesi päivittäistavaraketjun kumppaninaan, ainakin pienen pilottiohjelman kanssa. Kuvittelen myös, että ruokakaupalla olisi monia etuja mennä tällä reitillä sen sijaan, että aloittaisi oman ohjelmansa:
On oikeudenmukaista sanoa, että listautumisannin jälkeen Blue Apron on kärsinyt huonosta ajasta julkisten sijoittajien keskuudessa. Siirtyminen pääomasijoitusten 'hinnan kasvu' -lähestymistavasta julkisten markkinoiden neljännesvuosittaiseen tuloslinjaan ei ole ollut helppoa. Tulo-ongelmiensa mukaisesti Blue Apronin on mietittävä markkinointistrategiaansa ja tarkasteltava yksinkertaista asiakashankintaa pidemmälle, sen on rakennettava kestävää elinarvoa.
Kuuden kuukauden aikana syyskuuhun 2017 mennessä sininen esiliina menetti yli 100000 asiakasta, ja vaikka tämä on tapahtunut samanaikaisesti markkinoinnin vähenemisen kanssa, se on jatkuvasti laskeva; liikevaihto asiakasta kohti on ollut laskussa yli vuoden ajan. Tämä osoittaa huonolaatuisia asiakasominaisuuksia - asiakkaat kirjautuvat ilmaisiin avaustarjouksiisi ja kiihtyvät sitten, kun he ovat valmiit.
Sinisen esiliinan tarjoustarjoukset ovat rikkaampia kuin muu teollisuus. Useimmat ateriapakkausyritykset tarjoavat 50%: n alennuksen ensimmäistä kertaa; Sininen esiliina antaa kuitenkin kolme ensimmäistä ateriaa ilmaiseksi. Vuoden 2017 ensimmäisellä jaksolla 72% asiakkaista he olivat levottomia ennen kuuden kuukauden ikää ja uusien asiakkaiden hankintakustannukset olivat 147 dollaria. Daniel McCarthy korosti analyysissään, että näiden numeroiden saavuttamiseksi Blue Esiliina olisi tuotettava 565 dollaria nettotuloja uusilta asiakkailta, mitä, kuten kuviosta 4 näkyy, ei tapahdu lainkaan.
Ajotalous ei toimi Blue Apronissa, koska heidän markkinointitaktiikkansa ovat kalliita ja aiheuttavat psykologisen kuilun asiakkaille, jotka heiluttavat, kun heidän antelias ilmaiset tarjouksensa loppuvat. Siirtyminen kolmen ilmaisen aterian mallista kertaluonteisella alennuksella auttaisi vähentämään tätä kalliota ja antaisi Blue Esilinnun keskittyä laadukkaisiin asiakkaisiin edullisten metsästäjien sijaan. Sinun tulisi käyttää enemmän markkinointibudjetistasi kouluttamalla 97% kuluttajista, jotka eivät ole koskaan kokeilleet ateriasarjaa, arvosta, jonka se voi tuoda.
Kun McDonalds lanseerasi McCafe-konseptinsa kansallisesti vuonna 2009, Starbucksin toimitusjohtaja Howard Schultz kommentoi, että 'se luo ennennäkemättömän tietoisuuden koko kahviluokasta ja että sillä on ollut positiivinen tulos Starbucksille kuin yritykselle'. Sittemmin Starbucksin osakekurssi on noussut a 1000% . McDonald'sin päätös antoi Starbucksille mahdollisuuden hyödyntää markkinointitoimiaan ja houkutella uusia asiakkaita käymään kauppaa, kun he ovat oppineet kahvista. Starbucksin yhteisen markkinajärjestelyn mukaan Terry Davenport :
Mutta meillä ei koskaan ollut satoja miljoonia dollareita suorittamaan tätä koulutusta. Se, että on ihmisiä, jotka käyttävät rahaa ja keskustelevat siitä, ajattelemme, että siitä on hyötyä koko ryhmälle, ja saamme oikeudenmukaisen osuutemme. Jos ihmiset kuuluvat luokkaan, ovat mukavia ja haluavat siirtyä korkealaatuisempaan premium-versioon, meillä on hyvät mahdollisuudet kaapata joitain näistä.
Liity Amazoniin vuonna 2017, kun se on ostettu Whole Foodsista, onnistuneesta Amazon Freshin lanseerauksesta ja 80 miljoonaa nälkäiset pääkäyttäjät. Hän myy tällä hetkellä ateriapaketteja, mutta vain rajoitetusti Seattlessa; Hinta on noin 10 dollaria per ateria, mutta verkkotestaus CNBC sijoittui Blue Esiliina parhaaksi tarjoukseksi.
Valitettavasti Sininen esiliina ei voi kilpailla Amazonin kanssa, eikä se ole niin vakiintunut kuin Starbucks vuonna 2009. Kuitenkin kumpikaan Amazonista tai Whole Foodsista ei tunneta ruoan valinnasta, hoidosta tai ehdotuksista, mutta Sininen esiliina on. Sinun täytyy menestyä tässä ja haastaa uudet muunnetut ateriapakettiharrastajat käyttämään sinua pitkäaikaisena toimittajana. Sinulla ei ole piilotettuja ristikkämyyntitarkoituksia tai rajoituksia Whole Foodsin käyttämiselle, Blue Esiliina voi esittää läpinäkyvän ja erikoistuneen vaihtoehdon.
Vaihtokustannusten lisäämiseksi Blue Apronin on vakautettava asiakaskunta. Osa siitä voidaan saavuttaa keskittymällä palvelemallesi ydinasiakkaalle sen sijaan, että jahtaisi kuponkikertymäkytkimien kasvun turhamaisuusmittareita. Sinulla on myös etu tietojen suhteen, joita sinulla on ihmisten ruokailutottumuksista. Sinun tulisi käyttää tätä vastaamaan paremmin makuun ja tarkentamaan jatkuvasti asiakkaille ehdottamiasi valikoita.
Kaiken tämän vastakohta on tietysti se, että Sininen esiliina voisi yksinkertaisesti olla Amazonin Starbucksin McDonald's. Hän on viettänyt vuosia tienraivaajana markkinoilla, hänen sijoittajansa ovat tosiasiallisesti tukeneet yhtä yleisön tietoisuusharjoitusta, ja nyt muut ovat tulleet hyödyntämään markkinoita.
Ilmoitus: Artikkelissa ilmaistut mielipiteet ovat puhtaasti kirjoittajan mielipiteitä. Kirjoittaja ei ole saanut eikä tule saamaan suoraa tai epäsuoraa korvausta vastineeksi erityisten suositusten tai näkemysten ilmaisemisesta tässä raportissa. Tutkimusta ei tule käyttää tai pitää sijoitusneuvona.
Kirjoittajalla ei ole investointeja tai liikesuhteita mihinkään tässä artikkelissa mainittuun yritykseen.