Teollisuus tuottaa 650 miljardia dollaria vuotuisessa myynnissä, jossa johtajat ansaitsevat voittomarginaaleja Venäjällä 1-3% alue näyttää olevan ihanteellinen ehdokas Piilaakson käynnistysyritykselle. Kyseinen teollisuus, Yhdysvaltain päivittäistavarateollisuus, ei kuitenkaan ole vielä kokenut mitään suurta kipua häiriöistä. Vuodesta 2017 lähtien 96% amerikkalaisista ostaa edelleen viikoittaiset päivittäistavaransa kaupoissa. Toki ruokakaupat ovat tunnistaneet ostosten erilaiset ärsytykset ja tarjonneet ratkaisuja, kuten kotiinkuljetus, noutovaihtoehdot, itsepalvelukäytävät ja myymälän uudistukset. Nämä innovaatiot ovat kuitenkin edelleen olemassa perinteisessä tiili- ja laastimallissa, eivätkä ne edusta häiritsevä innovaatio , sano kuten Uber teki taksikokemuksesta.
Verkkokauppaostokset edustavat loput 4% kuluttajista, jotka ovat hyväksyneet, että tuoreet tuotteet voidaan toimittaa kotiin ilman hajua tai kosketusta. Siitä huolimatta ongelma on edelleen olemassa; kun elintarvikkeet on toimitettu, ne on vielä valmisteltava.
Innoittamana Ruotsin Linas Matkasse , ateriapakkausyritykset alkoivat ottaa käyttöön vuonna 2012, etenkin HelloFresh Euroopassa ja Sininen esiliina Yhdysvalloissa. Näiden ateriapakettipalvelujen tarkoituksena oli löytää makea paikka raaka-aineista valmistetun ruoanvalmistuksen ja valmistetun aterian noutamisen välillä. He pyrkivät ratkaisemaan päivittäistavarakaupan ärsyttävät tekijät ja sytyttämään uudelleen kiireisten ihmisten intohimon kotiruokaa varten helpottamalla sitä. Illalliset toimitetaan tilausperusteisesti, ja niiden odotetaan kestävän 30 minuuttia valmisteluaikaa hintaan 9,99--12,99 dollaria.
Ateriapakkausten arvonarvo kotikokille verrattuna supermarketista ostamiseen on vahva:
Tutkimus Nielsen vahvistaa kotiinkuljetusateriapakkausten suosiota perinteisiin juuri valmistettuihin ratkaisuihin nähden, ja se toi esiin myös niiden käytön syiden tasaisen jakautumisen:
Ateriapakkausyrityksille teollisuuden vetovoima on:
Huolimatta liiketoimintamallista, joka on ollut olemassa yli viisi vuotta, ateriapakkausala muodostaa alle 0,5% ruokaa kotona -myynnistä. Analyytikot ovat kuitenkin yhtä mieltä siitä, että suurin osa kasvusta on vielä tapahtumassa ; vain 3% kuluttajista on itse asiassa kokeillut ateriapaketteja 77% heistä teki toistuvia ostoksia, mikä osoittaa sekä käyttämättömiä että uskollisia mahdollisuuksia. Tämän ei pitäisi olla yllättävää, koska ateriapaketit ovat trendikäs aihe muuttuvissa kuluttajatottumuksissa:
Tämä artikkeli keskittyy Blue Esiliina, joka tuli julkiseksi kesäkuussa 2017 ja on USA: n ateriasarjojen markkinajohtaja. Mielestäni tämä johtava asema näyttää kuitenkin haavoittuvalta, enkä usko, että yritys säilyttää sen. Kuluneen vuoden aikana yritys on hävinnyt 17% markkinaosuudestaan ja on ollut kovaa aikaa listautumisen jälkeen. HelloFresh puolestaan on mennyt paremmin omasta marraskuusta lähtien debyytti .
Haudattu sivu 17 Blue Esiliina S-1 SEC ilmoitti, se myönsi, että 'heillä on ollut tappioita ja että […] ei ehkä pysty saavuttamaan tai ylläpitämään kannattavuutta'. Tämä on yleinen pidättäytyminen startup-yrityksistä, jotka rakentavat uusia markkinoita mittakaavassa, mutta yleensä niiden listautumisajankohtana tappiot ovat tasaantuneet. Sininen esiliina toisaalta on nähnyt sen tappiot nopeuttavat listautumisen jälkeen . Vuoden 2017 kolmannelle vuosineljännekselle sen nettotappio oli 171 miljoonaa dollaria, 6 kertaa suurempi kuin 29 miljoonan dollarin alijäämä, joka kirjattiin samaan aikaan vuonna 2016.
Kuten Amazon on osoittanut, kannattavuuden ei tarvitse olla välttämätöntä julkisille yrityksille, kunhan osakkeella on kasvupotentiaalia. Sininen esiliina on kuitenkin hävinnyt 70% osakekurssistaan listautumisannin jälkeen. Kannattavuuden ja kasvupotentiaalin puutteesta näen yhdistetyn kysymyksen olevan se, että yhtiön kassatilanne kohtaa kasvavaa stressiä. Se keräsi listautumisannilta 278,5 miljoonaa dollaria (ilman palkkioita), mikä oli pienempi kuin alun perin budjetoitiin, sen jälkeen kun sen hinta laski alkuperäiseltä alueelta 15-17 dollarista 10 dollariin osakkeelta.
Listautumista edeltävällä Blue Apronilla oli 62 miljoonan dollarin käteisvarat verrattuna 70 miljoonan dollarin käteistappioihin edellisten 6 kuukauden aikana. Listautumisannin yhteydessä kerättiin riittävästi käteistä vähintään 12 kuukauden ajan vastaavien tappioiden kattamiseksi, ja vielä 75 miljoonaa dollaria oli saatavana myös uusiutuvalla luottolimiitillä. Kaiken kaikkiaan sillä on 125 miljoonaa dollaria vuoden 2019 maturiteettisaldolla, 3,39%: n painotetulla keskimääräisellä korolla.
Liiketoiminnan kassavirran jatkuminen ja korkojen nousu vaikeuttavat Blue Apronin löytävän lisää rahoitusta ja hoitavan velkaansa. Osakekehitys osoittaa, että toistaiseksi se on todennäköisesti hyödynnetty osakemarkkinoilla, joten ellei hyväntahtoinen / opportunistinen luotonantaja pysty tarjoamaan enemmän velkasitoumuksia, sen on löydettävä nopeat keinot lisätä liiketoiminnan kassavirtaa.
Ateriapakkausyritykset, erityisesti Sininen esiliina, alihinnoittavat tuotteitaan suhteessa raaka-aineisiinsa. Forbes-vieraskokki lainattiin nimellä sanonta 'Maksaisin 30 dollaria tästä ateriasta ravintolassa' tekemällä 9,99 dollarin sinisen esilounan. Time Money havaitsi, että ateriapaketin vastaavat elintarvikkeet maksoivat 12% enemmän kaupoissa ja niiden kokonaishinnat ovat houkuttelevia verrattuna muihin juuri valmistettuihin ruokailuvaihtoehtoihin:
Ottaen ainesosien kustannukset pidemmälle tein omat kokeiluni käyttäen Kokit Plate , kanadalainen startup, samanlainen kuin Blue Esiliina. Syyskuussa 2017 kävin Toronton supermarketeissa ja ostin ainesosia kolmelle sen CAD 21.90: n “Couples Meals” -tuotteelle saadakseni selville, kuinka paljon niiden maksaminen maksaisi pakkausmäärien rajoissa. Keskimääräinen kustannus näiden aterioiden ainesosien kokoamisesta oli 33,41 CAD, 52%: n palkkio Chefs Plate -hinnoittelusta. Vertailu johonkin näistä aterioista on esitetty alla:
Myönnetään, että otoskoko oli pieni, ja Chefs Plate tekee edelleen hienoja merkintöjä, ja sillä on todennäköisesti pääsy tukkuhintoihin. Mutta asia, jonka halusin tuoda esiin, oli kuluttajille tarjottu hyöty vähentääkseen heidän kuollut tappionsa ainesosien jäännöksistä. He antavat yksittäisille kokkeille mittakaavaetuja, joista perheet voivat nauttia, ja sitä varten uskon, että ateriapakkausteollisuus jättää rahaa sananlaskun keittiön pöydälle.
Ymmärrän, miksi hinnat ovat alhaiset - pelaajat haluavat kasvattaa markkinaosuuttaan ja kääntää uusia asiakkaita. Pitkällä aikavälillä tämä ei kuitenkaan ole kestävää tai edes välttämätöntä. Nielsenin tutkimuksessa kuluttajat eivät koskaan ilmoittaneet, että halvempi hinta oli ajotekijä ateriasarjojen kokeilussa, vaan kyse oli mukavuudesta ja terveydestä.
Sinisen esiliinan tulisi johtaa syvempi hinnoittelututkimus ja mahdollisesti nostaa hinnat 12,99 dollariin per ateria. Jokainen 1,00 dollarin hinnankorotus lisää sen tulokseen noin 5% myyntikatetta. Vuoden 2017 kolmannella vuosineljänneksellä nämä marginaalit olivat laskeneet 21,9 prosenttiin, mikä oli heikentynyt 10 prosenttia vuosineljänneksen aikana. Tässä ovat askeleeni siihen, miten he voisivat toteuttaa tämän:
Blue Apron on kasvanut omassa omassa toimitusketjussaan ja jakeluverkostossaan. Se myy verkossa ja asiakkaille lähetetään paketteja jakelukeskuksista. Kaiken säilyttäminen talon sisällä tarjoaa Siniselle esiliinalle tietyn laadunvalvonnan ja tietojen edut. Mutta se on myös achilles-kantapää; sen kolmannen vuosineljänneksen tulos oli pettynyt, ja se osoitti syyn kohti a uusi täyttökeskus New Jerseyssä. Jatkuva koulutus 5000 työntekijästä ei myöskään auta.
Sininen esiliina menetti mahdollisuuden kumppani ylös nykyisten tiili- ja laastikauppojen kanssa. - - julma ironia Amazon ostaa Whole Foodsia juuri ennen listautumisantia korosti eräitä sekajakelumallien etuja. Publixin ja Krogersin liikkeet perustamaan omat ateriatilausyritykset voivat olla 'Kohtalokas luodin' teknisten vastaaviensa mukaan. Jos Sininen Esiliina oli jo tehnyt tällaisia liikkeitä, se olisi voinut antaa itselleen paremman etumatkan seuraavien kautta:
tässä se on. tässä on Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5
- Brian Lee (@BrianLeeWow) 31. elokuuta 2016
Minulle ei ole järkevää, että Blue Esiliina pitäisi siirtyä nopeasti löytääksesi päivittäistavaraketjun kumppaniksi vähintään pienelle pilottiohjelmalle. Kuvittelen myös, että ruokakaupalla olisi monia etuja mennä tällä reitillä sen sijaan, että aloittaisi oman ohjelmansa:
On oikeudenmukaista sanoa, että IPOingin jälkeen Blue Esiliina on kestänyt kovaa aikaa julkisilta sijoittajilta. Siirtyminen yksityisen riskipääoman pääluokan 'kasvuhinta jokainen hinta' -kohdasta julkisten markkinoiden viimeisen vuosineljänneksen tulospyyntöön ei ole sujunut sujuvasti. Ansiokivien mukaisesti Blue Apronin on mietittävä markkinointistrategiaansa ja tarkasteltava pelkkää asiakashankintaa pidemmälle, sen on rakennettava kestävä elinikäinen arvo.
Kuuden kuukauden aikana syyskuuhun 2017 mennessä sininen esiliina menetti yli 100000 asiakasta, ja vaikka tämä on tapahtunut samanaikaisesti markkinoinnin kanssa, se seuraa jatkuvasti laskusuuntausta. liikevaihto asiakasta kohti on ollut laskussa jo yli vuoden. Tämä osoittaa heikon asiakaslaadun ominaisuuksia - asiakkaat tilaavat ilmaisia avaustarjouksiaan ja höyryttävät, kun he ovat ohitse.
Blue Apronin tarjoustarjoukset ovat rikkaampia kuin muu teollisuus. Useimmat ateriapakkausyritykset tarjoavat 50%: n alennuksen ensimmäistä kertaa; Sininen esiliina antaa kuitenkin kolme ensimmäistä ateriaa pois ilmaiseksi. Vuoden 2017 ensimmäisellä neljänneksellä 72% asiakkaista olivat kuohuneet ennen kuuden kuukauden ikää ja uusien asiakkaiden hankintakustannukset olivat 147 dollaria. Daniel McCarthy totesi analyysissään, että näiden lukujen tasaamiseksi Blue Esiliina tarvitsisi tuottaa 565 dollaria nettotuloja uusilta asiakkailta, mitä, kuten kaaviosta 4 näet, ei tapahdu lainkaan.
Yksikkötalous ei toimi Blue Apronissa, koska sen myynninedistämistaktiikat ovat sekä kalliita että aiheuttavat psykologisen hintakallion asiakkaille, jotka vaihtelevat, kun heidän antelias ilmaiset tarjouksensa päättyvät. Siirtyminen kolmesta maksuttomasta ateriamallista kertaluonteiseen alennukseen auttaisi vähentämään tätä kalliota ja antaisi Blue Esiliikkeen keskittyä laadukkaisiin asiakkaisiin churn-y-kauppiaiden metsästäjien sijaan. Sen olisi kohdennettava suurempi osa markkinointibudjetistaan kouluttamaan 97 prosenttia kuluttajista, jotka eivät ole koskaan kokeilleet ateriasarjaa, heidän tuomastaan arvosta.
Kun McDonalds lanseerasi McCafe-konseptinsa valtakunnallisesti vuonna 2009, Starbucksin toimitusjohtaja Howard Schultz kommentoi, että se 'luo ennennäkemättömän tietoisuuden kahviluokasta kokonaisuudessaan ja että sillä on ollut positiivinen tulos Starbucksin liiketoiminnassa'. Sittemmin Starbucks on nähnyt osakkeensa nousevan 1000% . McDonald'sin päätös antoi Starbucksille mahdollisuuden säästää markkinointitoimiaan ja houkutteli uusia asiakkaita vaihtamaan kauppaa, kun he olivat oppineet kahvista. Silloin kuin Starbucks CMO Terry Davenport :
Mutta meillä ei koskaan ollut satoja miljoonia dollareita suorittamaan tätä koulutusta. Se, että ihmiset käyttävät rahaa ja keskustelevat, uskomme sen hyödyttävän koko luokkaa, ja saamme oikeudenmukaisen osuutemme. Jos ihmiset pääsevät luokkaan, viihtyvät ja haluavat käydä kauppaa ensiluokkaiseen, korkealaatuisempaan versioon, meillä on hyvät mahdollisuudet kaapata joitain näistä.
Kirjaudu Amazoniin vuonna 2017, tuoreena sen Whole Foods -ostosta, Amazon Freshin onnistuneesta lanseerauksesta ja 80 miljoonaa nälkäiset pääkäyttäjät. Tällä hetkellä se myy ateriapaketteja, mutta vain rajoitetusti Seattlessa; hinnoittelu on noin 10 dollaria per ateriamerkki, mutta online-testaus CNBC sijoittui Blue Esiliina ylivoimaiseksi tarjoukseksi.
Sininen esiliina ei valitettavasti voi ylittää Amazonia, eikä se ole niin vakiintunut kuin Starbucks oli vuonna 2009. Amazonista tai Whole Foodsista ei kuitenkaan tunneta aterioiden valintaa, hoitoa tai ehdotuksia, mutta Blue Esiliina on. Sen on voitava menestyä tässä ja haastaa vasta muunnetut ateriapakettiharrastajat käyttämään sitä pitkäaikaisena tarjoajana. Blue Esiliina voi esittää läpinäkyvän ja erikoistuneen vaihtoehdon ilman piilotettuja ristikkämyyntitarkoituksia tai rajoituksia käyttää Whole Foods -tuotteita.
Vaihtokustannusten lisäämiseksi Blue Apronin on vakautettava asiakaskunta. Osa siitä voidaan saavuttaa keskittymällä sen palvelemaan ydinasiakkaaseen sen sijaan, että jahtaisi kasvun turhamaisuusmittareita kuponkeja keräävistä kytkimistä. Sillä on myös etu tietojen suhteen, joita sillä on ihmisten ruokailutottumuksista. Sen pitäisi käyttää tätä mukautumaan paremmin makuun ja tarkentamaan jatkuvasti asiakkailleen ehdottamiaan valikoita.
Kaiken tämän käänteinen on tietysti se, että Sininen esiliina voi olla vain McDonald's Amazonin Starbucksille. Se on viettänyt vuosia edelläkävijänä markkinoilla, sen sijoittajat ovat tosiasiallisesti tukeneet yleistä tietoisuuden lisäämistä, ja nyt muut ovat tulleet tarttumaan markkinoihin.
Ilmoitus: Artikkelissa ilmaistut näkemykset ovat puhtaasti kirjoittajan näkemyksiä. Kirjoittaja ei ole saanut eikä tule saamaan suoraa tai epäsuoraa korvausta vastineeksi erityisten suositusten tai näkemysten ilmaisemisesta tässä raportissa. Tutkimusta ei tule käyttää tai käyttää siihen sijoitusneuvoja.
Kirjoittajalla ei ole investointeja tai liikesuhteita mihinkään tässä artikkelissa mainittuun yritykseen.
Ateriasarja on tilauspalvelu, joka toimittaa aterian valmistetut ainesosat kuluttajalle reseptin ohella. Sitten kuluttaja valmistaa viimeisen aterian omaan aikaansa.