Miksi hinnoittelu on tärkeää

MoviePassin romahdus oli yksi suosituimmista kuluttajien internet-tarinoista vuonna 2019, ja se on varoittava tarina yrittäjille hintarakenteiden tärkeydestä ja oikeasta käynnistyshinnoittelustrategiasta.

Yritys kävi läpi useita hinnoittelurakenteita, kunnes se tyytyi viimeiseen (ja viime kädessä tuomittuun) tarjoukseensa vuonna 2017. Se tarjosi tilauspaketin hintaan 9,95 dollaria kuukaudessa, jonka avulla käyttäjät voivat katsella yhtä elokuvaa päivässä. Vaikka tämä siirto lisäsi tilauksia jyrkästi, se myös toi yrityksen alas.

Perustajat olivat selvillä siitä, että yksikkötalous oli kestämätöntä eikä siten voinut olla yrityksen ainoa tulovirta, mutta he uskoivat voivansa tehdä sopimuksia lippujen ostamisesta ja tulojen jakamisesta käyttöoikeussopimuksista. Tämän vakaumuksen taustalla oli usko siihen, että vankeudessa olevan yleisön, jolla oli jatkuvasti pääsy halpoihin lippuihin, olisi riittävä neuvotteluväline teatteriketjujen kanssa. Yritys oli kuitenkin unohtanut, että elokuvateatterit pystyivät helposti toistamaan tämän mallin ja että sen tuote ei välttämättä tarjonnut asiakkaille riittävää arvoa.

Aikajana MoviePass-hinnoittelusta

Joten mitkä ovat tärkeimmät kokemukset MoviePassin kaltaisista tapauksista, ja miten yrittäjän tulisi ajatella hintojensa asettamista?

Hinta on oikea

Yrittäjät voivat törmätä yrittäessään useaan tavallaan hinnan asettamiseksi tuotteelle tai palvelulle. Ensimmäinen ja yleisin oletetaan, että hinnoittelu on staattinen ja matemaattinen harjoitus. Toinen on se, että on edullista asettaa hinnat kilpailua alhaisemmiksi, jotta markkinaosuus saadaan nopeasti. Lisäksi he unohtavat usein, että hinnoittelu itsessään voi olla tapa kommunikoida asiakkaidensa kanssa - hinnoittelua voidaan käyttää myös markkinointi- ja brändäystyökaluna. Lopuksi valitun hinnoittelurakenteen on oltava helposti ymmärrettävä eikä liian monimutkainen.

Viime kädessä tärkeintä on syvästi ymmärtää, mitä tuotteesi osaa asiakkaat arvostavat eniten, ja sitten joko hinnoittelun säätäminen tai tuotteen säätäminen ja parantaminen. Kaiken kaikkiaan kehittyneemmät ja 'modernit' hinnoittelustrategiat, kuten arvonhinnoittelu, soveltuvat paremmin innovatiivisille yrityksille, kuten ohjelmistoyrityksille, kuin perinteiset kustannuspohjainen hinnoittelu.

Tässä käsitellään lyhyesti hinnoittelun sudenkuoppia ja annamme esimerkkejä ja vinkkejä hinnoittelustrategiatyypeistä.

Staattinen, taloustieteeseen perustuva hinnoittelu voi olla liian yksinkertaista

Vaikka jokaisen myynnin panoksen ymmärtäminen tulokseen on selvästi tärkeä liiketoiminnan prioriteetti, se ei ole hinnoittelun kaikki ja kaikki. Usein sanotaan, että hinnoittelu on osa taidetta ja osa tiedettä. Kattava hinnoittelustrategia sisältää sekä määrälliset että laadulliset tekijät. Perinteisin hinnoittelutekniikka on kustannuksiin perustuva hinnoittelu, taloustieteellinen hinnoittelumuoto, jossa hinta määritetään laskemalla myytyjen tuotteiden kustannukset ja lisäämällä sitten haluttu voittomarginaali tuotteen (tai palvelun) hinnan määrittämiseksi. Se on yksinkertainen ja liittyy suoraan yrityksen talouteen, mutta tämä lähestymistapa on hyvin yksinkertainen ja jättää huomiotta laadullisemmat tekijät, kuten asiakkaiden maksuhalukkuuden ja suhteellisen sijoittumisen kilpailuun.

Hintastrategiaan sisällytettävien laadullisten tekijöiden joukossa on ratkaisevan tärkeää ymmärtää kilpailijoiden tapa hinta ja sijoittaa tuotteitaan, kuinka samankaltaisia ​​ne ovat sinun ja miten ne vaikuttavat marginaaleihisi. Laadullisemmat ajurit liittyvät tuotteen markkinointiin, haluamaasi sijoitteluun ja siihen, miten asiakasmatka kehittyy ja miten voit vaikuttaa siihen. Esimerkiksi missä vaiheessa kuluttajat näkevät hinnan? Usein esimerkiksi SaaS-yrityksillä on valikoima hinnoitteluvaihtoehtoja, korkeamman tason mukautetulla hinnoittelulla, joka vaatii potentiaalisia asiakkaita ottamaan yhteyttä suoraan. Tämä antaa ajatuksen yksinoikeudesta ja erittäin henkilökohtaisesta palvelusta.

Ei vain, mutta usein yrittäjät eivät käy hinnoittelua uudelleen riittävän usein tai käyttävät 'yksi hinta sopii kaikille' -lähestymistapaa. Kaksi potentiaalista tapaa välttää riippumattomuus staattisesta hinnasta on joko asiakkaiden palautteen kerääminen ja hinnoittelupolitiikan tarkistaminen tai omaksuminen dynaaminen hinnoittelu . Dynaaminen hinnoittelu tarkoittaa, että hinnat vaihtelevat kysynnän mukaan. Tätä tekniikkaa käyttää esimerkiksi Airbnb.

Keskeistä on, että mukautuva, asiakaslähtöinen hinnoittelustrategia vaatii asiakaslähtöisyyden kulttuuria, erinomaista tiedonkeruuta ja iteratiivista prosessia, jonka avulla asiakkaiden oivalluksista ja data-analyysistä saadut keskeiset oppimiset voidaan sisällyttää liike- ja tuotepäätöksiin. Esimerkiksi soodan hinta voi vaihdella ulkolämpötilan mukaan. Näemme Amazonin tekevän tämän jatkuvasti - kuinka usein olet saanut ilmoituksen siitä, että jokin ostoskorissasi on muuttanut hintaa?

Staattinen vs. dynaaminen hinnoittelu

Markkinaosuuden hinnoittelu voi olla tulojen rasitus

Markkinaosuuden hinnoittelu on toinen yleinen kuoppa, joka on erityisen näkyvä nopeasti kasvaville yrityksille tai taantuman aikana. Yritykset alihinnoittavat tuotteitaan toivoen saavansa tai säilyttävän markkinaosuutensa, mutta tämä ei välttämättä ole kestävää pitkällä aikavälillä.

Yritykset asettavat tuote- ja hinnoittelustrategiansa yleensä kolmella tavalla:

• Maksimointi : asiakkaan maksaman hinnan maksimointi
• Tunkeutuminen : hinnoittelu alhainen markkinaosuuden voittamiseksi
• Kuorinta : korkeampien hintojen periminen varhaisasiakkaille ja hintojen laskeminen ajan myötä kohdemarkkinoiden laajentamiseksi

Vaikka voi olla houkuttelevaa ajatella, että alhaisempi hinta voi houkutella lisää asiakkaita, monet asiantuntijat, kuten Madhavan Ramanujam uskon, että hintojen maksimointi on paras käynnistyshintastrategia liikevaihdon kasvulle. 'Voit rakentaa tuotteita, lyödä hintaa ja toivoa kaupallistamista, tai voit suunnitella tuotteesi hinnan ympärille ja suunnitella harkitun, onnistuneen lanseerauksen ... Jos yrityksesi innovaatioprosessi rakentuu toivoon - suoliston vaistoon ennen tuot tuotteesi markkinoille, että ne maksavat takaisin - olet tehnyt väärän valinnan ”, Ramanujam totesi .

On myös tärkeää pitää mielessä, että yritykset, joilla on pitkään ollut poikkeuksellisia voittoja, ovat tehneet niin lisäämällä toiminnan tehokkuutta ylläpitää alemmat hinnat. Esimerkiksi Walmart toimittaa lupauksestaan ​​'arjen alhaiset hinnat' keskittymällä volyymiin, erinomaiseen logistiikkaan, koosta johtuvaan neuvotteluvoimaan ja pieniin yleiskustannuksiin. Hinnoittelu on ollut yrityksen keskeinen huolenaihe sen perustamisesta lähtien ja organisaation suunnittelun ajuri.

Hinnoittelu on markkinointi- ja viestintätyökalu

Starbucksin kaltaiset yritykset ovat puolestaan ​​valinneet erilaisen tuote- ja hinnoittelustrategian kuin Walmart, joka tunnetaan arvopohjaisen hinnoittelun, maksimoinnin hinnoittelustrategian, käytöstä. Starbucks asettuu premium-brändiksi verrattuna kilpailijoihinsa kuten Dunkin ’Donuts. Hintaherkimpiä kuluttajia ei siis kannata tehdä ostoksia Starbucksissa, mutta kuluttajia, jotka vierailevat siellä, houkuttelee sen imago premium-tuotteesta. Tämä luodaan monien työkalujen avulla, joista yksi on hinnoittelu. Muita esimerkkejä ovat tarkkaavainen kauppojen kuratointi, keskittyminen musiikkiin jne. Tämä luo käytännössä melkein joustamattoman kysynnän käyrän, mikä tarkoittaa, että hinnankorotus aiheuttaa pienemmän kysynnän laskun eikä siten vaikuta negatiivisesti tuloihin.

Toinen esimerkki on Kiiltävämpi , joka myy ensiluokkaisia ​​ihonhoitotuotteita, jotka houkuttelevat kuluttajia trendikkään, tuoreen ja tehokkaan imagonsa ja vahvan tuotemerkkinsä ansiosta. Viime kädessä asiakkaat muodostavat mielipiteen tuotteen laadusta sen hinnasta. Voi olla haitallista antaa väärin käsitys huonolaatuisesta tuotteesta huonosti harkitun hinnoittelustrategian takia.

Joustamaton kysyntäkäyrä

Hämmentävä hinnoittelu voi estää ostajia

Hämmentävien ja monimutkaisten hinnoitteluvaihtoehtojen näyttäminen voi estää kuluttajia ja vahingoittaa luottamusta tuotemerkkiin. Esimerkiksi palataksemme MoviePass-esimerkkiin yritys yritti korvata joitain matalan, kiinteän maksun ja rajoittamattoman tilauksen aiheuttamia tappioita ottamalla käyttöön sähkökatkoksia (mikä tarkoittaa, että suosittuja elokuvia tai esitysaikoja ei olisi saatavilla) ja kasvanut hinnoittelu (hinnankorotukset yhtä suosituille lähtö- ja saapumisajoille, aivan kuten Uber tekee). Tämä aiheutti paljon tyytymättömyyttä asiakkaiden keskuudessa.

Matkapuhelinoperaattorit, jotka tarjoavat monia nippuja ja hintatasoja, ovat tunnettuja sekavista hinnoittelujärjestelmistä. Palveluntarjoajat yrittivät torjua tätä leimautumista synnyttämällä 'rajoittamattomat' suunnitelmat - vaikka myös niistä tuli hämmentäviä, kun 'kuristaminen' (siirtonopeuden vähentäminen) tuli yleiseksi aggressiivisille tietojen käyttäjille.

ClassPass Kuntokeskusyhtiö, josta tuli vuosikymmenen ensimmäinen yksisarvinen tammikuussa 2020, joutui vastaaviin valituksiin, kun se mukautti hinnoittelurakennettaan ensin poistamalla rajoittamattoman vaihtoehdon ja ottamalla sitten käyttöön luottojärjestelmän. ClassPass kompensoi kuitenkin hinnoittelun monimutkaisuuden lisäämällä arvoa asiakkaille muilla tavoilla: parantamalla heidän mahdollisuuksiaan päästä huippuluokan luokkiin ja parantamalla omaa tuotettaan tarjoamalla harjoitusvideoita ilmaiseksi ja rakentamalla henkilökohtaisia ​​suosituksia sovelluksen sisällä.

Viisi keskeistä hinnoittelukykyä parhaiten menestyville yrityksille

Vahva ja johdonmukainen lähestymistapa hinnoitteluun voi olla avain yrityksen menestymiseen, etenkin kuluttajia palvelevilla, koska niillä on vähemmän neuvotteluvoimaa kuin yritysasiakkailla ja ostavat useammin.

TO tutkimus Bain kysyi lähes 1100 kuluttajayritystä ympäri maailmaa ja tunnisti selkeät suuntaukset, jotka yhdistävät hinnoittelustrategiansa suorituskykyyn. Noin 78% vastaajista myönsi, että vaikka niiden hinnoitteluprosessit ja kyvyt olivat parantuneet, parantamisen varaa on edelleen runsaasti.

Oivalluksia kuluttajayritysten hinnoittelututkimuksesta

Seuraavassa perusteellisessa tutkimuksessa, joka koski konsernin 15 parhaan yrityksen tulosta (määritelty sellaisiksi, jotka sekä tekivät järkeviä hinnoittelupäätöksiä että kasvattivat markkinaosuuttaan kyselyä edeltäneiden kahden vuoden aikana), havaittiin, että kaikilla näillä yrityksillä oli viisi keskeiset hinnoitteluominaisuudet, jotka erottavat heidät vertaisista:

1. He pystyivät ymmärtämään johdonmukaisesti ja johdonmukaisesti tuotteidensa arvoesityksen kilpailijoiden tuotteisiin nähden ja hinnoittelemaan niitä vastaavasti.
2. Myöhemmin he pystyivät suunnittelemaan ja ylläpitämään tarkoituksenmukaisen tuotevalikoiman, joka palveli kyseistä arvolausetta. Tämä tarkoittaa sitä, että he voisivat tyydyttää asiakassegmenttinsä kannibalisoimatta tai vahingoittamatta marginaaleja.
3. He välttivät ylennyksiä, jotka voivat vahingoittaa tuotemerkkiä ja hinnoitteluvoimaa. Ylelliset muotitalot tekevät tunnetusti tämän. On lähes mahdotonta ostaa aitoa Louis Vuitton-, Hermès- tai Chanel-tuotetta myynnissä. Tämä säilyttää esineiden arvon ja tunteen yksinoikeus .
4. He käyttävät psykologiaa auttaakseen asiakkaiden käsitystä hinnasta tavalla, joka voi toisinaan poiketa hieman todellisuudesta. Tämä on erittäin tehokas tekniikka, joka käyttää työkaluja, kuten ankkuri hinnoittelu (hyödyntämällä vertailua vakiotuotteeseen korkealaatuiseen tuotteeseen, jotta ensimmäinen näyttäisi arvokkaammalta). Tätä tekniikkaa voi kuitenkin olla vaikea toteuttaa oikein - liian suuri etäisyys havaitun ja todellisen arvon välillä kumpaankin suuntaan voi joko saada tuotteet näyttämään huonommilta tai vahingoittaa yrityksen mainetta.
5. Lopuksi tarvittaessa parhaiten menestyvät kuluttajayritykset käyttävät dynaamista hinnoittelua. Dynaaminen hinnoittelu on tulossa yhä yleisemmäksi, mutta se vaatii erinomaista tiedonkeruuta ja tietoon perustuvia liiketoimintapäätöksiä ollakseen tehokkaita.

Tärkeimmät hinnoitteluominaisuudet

Lopuksi, älä unohda yksikkötaloutta

Viime kädessä minkä tahansa yrityksen tavoitteena on ansaita rahaa osakkeenomistajilleen samalla, kun tehdään tuotteita, joita kuluttajat haluavat ostaa. Tämän yhtälön tasapainottaminen edellyttää aina lähtemistä tuotteen tai palvelun tuottamisen ja toimittamisen asiakkaalle kustannusten selkeästä ymmärtämisestä. Toby Clarence-Smith on kirjoittanut hyödyllisen ja yksityiskohtaisen analyysin merkitys yksikköekonomiasta, joka kannattaa lukea. Yksikkötalouden ymmärtämisen tulisi aina olla hinnoittelustrategian lähtökohta.

Perustietojen ymmärtäminen

Mitkä ovat kolme hinnoittelustrategiaa?

Tuotteen hinnoittelussa voidaan noudattaa kolmea päämenetelmää: maksimointi - asiakkaan maksaman hinnan maksimointi; levinneisyys - hinnoittelu alhainen markkinaosuuden voittamiseksi; ja kuorinta - korkeampien hintojen periminen varhaisasiakkaille ja hintojen laskeminen ajan myötä kohdemarkkinoiden laajentamiseksi.

Miksi hinnoittelustrategia on tärkeä?

Vahva lähestymistapa hinnoitteluun voi olla avain yrityksen menestymiseen, etenkin kuluttajia palvelevilla, koska niillä on vähemmän neuvotteluvoimaa kuin yritysasiakkailla ja ostavat useammin. Itse asiassa hyvä lähestymistapa hinnoitteluun korreloi suoraan suorituskykyyn.

Mikä on dynaaminen hinnoittelustrategia?

Dynaaminen hinnoittelu on, kun hinnat vaihtelevat kysynnän mukaan. Tätä tekniikkaa käyttää esimerkiksi Airbnb. Dynaaminen hinnoittelustrategia edellyttää asiakaskeskeisyyttä, erinomaista tiedonkeruuta ja iteratiivista prosessia.