Hinnoittelu on yksi tärkeimmistä taloudellisista vipuista, joita yrityksillä on käytettävissään vaikuttaakseen liiketoimintansa taloudelliseen menestykseen. Se ei kuitenkaan ole helppo tehtävä.

Ensinnäkin hinnoittelu vaikuttaa useisiin sidosryhmiin sekä yrityksen sisällä että sen ulkopuolella. Hinnoittelun kokeilu ei siis ole tehtävä, johon pitäisi suhtautua kevyesti. Toiseksi oikean hinnan löytäminen on tunnetusti vaikeaa. Asiakkaiden mieltymyksiä on vaikea arvioida etukäteen, ja sisäisesti voi olla vaikea ennakoida hinnoittelumuutosten vaikutuksia yrityksen taloudelliseen tulokseen. Ja lopuksi tietysti, hinnoittelu ei tapahdu tyhjiössä. Kaikilla kilpailluilla markkinoilla hinnoittelun muutokset voivat usein johtaa kostotoimiin, jotka lopulta kumoavat hinnoittelun mukautuksen tarkoitetun vaikutuksen.

Tässä mielessä tekniikat ja menetelmät näiden haasteiden kiertämiseksi ovat erittäin hyödyllisiä.

Kokemukseni mukaan olen perustanut SaaS-mallia käyttävän kehittäjätyökalun, olen tullut arvostamaan SaaS-liiketoimintamallia muun muassa erittäin hinnoitteluystävällisenä. SaaS: n ja sen toimitusmekanismin luontaisilla ominaisuuksilla on merkittäviä hinnoitteluun liittyviä seurauksia, jotka puolestaan ​​voivat olla erittäin hyödyllisiä yrityksesi taloushallinnossa.

Tässä artikkelissa tutkin tarkemmin, mitä nämä ovat hinnoittelustrategiat ovat ja miten ne voivat hyötyä yrityksellesi taloudellisesta analyysistä ja johtamisesta.

Mikä on SaaS?

Ohjelmisto palveluna (SaaS) on a ohjelmistojen lisensointi ja toimitusmalli jossa ohjelmisto on kolmannen osapuolen lisensoima ja toimitettu asiakkaille Internetin kautta. Paikallisesti isännöityihin ohjelmistomalleihin verrattuna SaaS-asiakkaiden ei tarvitse asentaa ohjelmistoa, päivittää sitä, ylläpitää ja integroida sitä. SaaS-palveluntarjoaja 'huolehtii' suurimmasta osasta teknisiä näkökohtia, jotta asiakas voi aloittaa SaaS-tuotteen käytön pienellä vaivalla.

SaaS: n seuraukset ja edut muun tyyppisiin palveluihin nähden näkyvät graafisesti alla olevassa kaaviossa 1. Kuten näette, asiakkaan on hallittava perinteisiä paikallisia ohjelmistoja suurimmalla osalla ohjelmiston asentamiseen ja käyttämiseen liittyvistä toiminnoista. Taajuuden vastakkaisessa päässä SaaS huolehtii kaikesta tästä ohjelmistotoimittajan puolella. Välillä on sävyjä; esimerkiksi, Infrastruktuuri palveluna ja Alusta palveluna .

SaaS: n edut ja haitat ovat melko suoraviivaisia. Yhtäältä SaaS on paljon helpompi asentaa ja käyttää. Se ei vaadi paikallisia palvelimia, tallennustilaa, hallintaa jne. Toisaalta se ei salli saman tason mukautettavuutta kuin paikallinen ohjelmisto voi tarjota.

Siirtyminen paikallisesti ylläpidetyistä ohjelmistoista SaaS-järjestelmiin on tapahtunut jo jonkin aikaa, ja se on osa yleistä siirtymistä IT-alalla pilvipohjaisiin sovelluksiin. FTI Consultingin mukaan 69% yrityksistä käytä tänään ainakin yhtä pilvipohjaista sovellusta.

Siirtyminen paikallispalveluista SaaS-palveluun voidaan nähdä hienosti, kun katsotaan Adobea, joka on yksi alan tunnetuimmista toimijoista. Kuten kaaviosta 2 nähdään, Tom Tunguz , Adoben muiden kuin SaaS-tuotteiden tuotot olivat korkeimmillaan vuonna 2011 3,4 miljardia dollaria ja puolittuneet 1,6 miljardiin dollariin vain kolmessa vuodessa. Tällaisella tulojen laskulla olisi yleensä valtava seuraus, mutta Adobe on myös tarjonnut joukkoa SaaS-tuotteita, joiden liikevaihto on viisinkertaistunut 0,45 miljardista dollarista vuonna 2011 2,1 miljardiin dollariin vuonna 2014. Adoben muuttuva tuotevalikoima on osoitus alan yleinen siirtyminen paikallisesti ylläpidetyistä ohjelmistoista pilvipohjaisten ohjelmistojen tarjoamiseen, kuten SaaS.

Kaikki merkit viittaavat siihen, että tämä suuntaus todennäköisesti jatkuu. Gartner arvioi että SaaS-sovellusohjelmistot olivat 144 miljardin dollarin markkinat vuonna 2016 ja että vuoteen 2020 mennessä yritykset siirtyvät pilvipohjaisiin ohjelmistoihin 216 miljardin dollarin vuodessa.

SaaS on hinnoitteluun sopiva liiketoimintamalli

Kuten mainittiin, syyt tähän siirtymiseen pilvipohjaisiin sovelluksiin ovat moninaiset. Pienemmät asennus- ja ylläpitokustannukset ovat tietysti iso tekijä. Yksi tärkeä etu, jonka olen löytänyt SaaS-pohjaisista sovelluksista, on se, että ne ovat hyvin hinnoitteluystävällisiä. Tämä on hyödyllistä sekä asiakkaille että palveluita tarjoaville yrityksille, ja uskon, että sillä on tärkeä rooli selittäessä alan yleistä muutosta.

Erityisesti SaaS: lla on useita sisäisiä toiminnallisia piirteitä liiketoimintamallina, jotka puolestaan ​​vaikuttavat hinnoitteluun ja luovat ja suurentavat yrityksillä käytettävissään olevien hinnoitteluvipujen määrää. Erityisesti korostan neljää SaaS-tuotteiden hinnoitteluun liittyvää etua:

1. Joustavuus: Toimitusmekanismin verkkopohjaisen, reaaliaikaisen luonteen vuoksi SaaS-tuotteet ovat erittäin joustavia ja mahdollistavat jatkuvan iteroinnin. Tämä vaikuttaa myös hinnoitteluun, koska hinnoittelun muutokset voidaan toteuttaa suhteellisen nopeasti, ja näiden muutosten vaikutus voidaan mitata välittömästi. Toistoa voidaan jatkaa, kunnes haluttu hinta saavutetaan.
2. Reaaliaikainen käytön seuranta: Koska SaaS-tuotteet ovat pilvipalvelussa, asiakas seuraa ohjelmiston käyttöä reaaliajassa palveluntarjoajien puolella. Tämä tarkoittaa, että SaaS-yritykset pystyvät veloittamaan enemmän käyttökohtaisesti kuin perinteiset paikalliset yritykset. Tällä puolestaan ​​on useita tärkeitä etuja, jotka on kuvattu alla.
3. Verkkovaikutukset: SaaS-tuotteiden toimitusmekanismi ja kitkaton toteutus toimivat verkkoefektien mahdollistajana. Tällä on merkittäviä hinnoittelun seurauksia, koska se helpottaa näiden verkkovaikutusten luomista ja veloittamista, mikä teoriassa maksimoi kaupallistamisen.
4. Freemium: Lähes nollakustannusten ja tuotteiden isännöinnin rajakustannusten vuoksi SaaS-yritykset pystyvät paremmin sallimaan asiakkaiden käyttää tiettyjä tuotteita ilmaiseksi kuukausia tai jopa vuosia, kunnes he päivittävät tai peruuttavat palvelun. Freemium estää tuotteen hinnoittelun olevan este käyttäjille, jotka yrittävät tai ottavat tuotteen käyttöön, mikä lisää potentiaalisten asiakkaiden määrää.

Etu nro 1: Hinnoittelun joustavuus

Ensimmäinen ja epäilemättä tärkein taloudellinen hyöty SaaS-mallin käyttöönotosta on mallin luontainen joustavuus. Joustavuus viittaa erityisesti seuraaviin ominaisuuksiin:

• Nopea iterointi: Toimitusmekanismin takia SaaS antaa sinulle mahdollisuuden toistaa hinnoittelun muutokset nopeasti, jotta voit testata hintapisteitä ja paketteja, kunnes saavutat optimaalisen yhdistelmän.
• Porrastettu hinnoittelu: SaaS soveltuu erittäin hyvin porrastetulle hinnoittelulle, mikä tarkoittaa kykyä hinnoittaa eri tuotetarjonta eri tavoin useiden asiakkaiden alaryhmien käsittelyyn.
• Ei välikäsiä: Koska SaaS toimitetaan suoraan asiakkaalle, välittäen kaikki välittäjät. Tämä poistaa tärkeimmät sidosryhmät yhtälöstä ja antaa yritykselle jälleen enemmän joustavuutta testata erilaisia ​​hinnoittelupisteitä ja paketteja

Käytännön esimerkki tästä voidaan havaita analysoimalla Zendeskin hinnoittelukehitystä. Zendesk on erittäin menestyvä asiakaspalveluohjelmistoyritys, joka tuottaa yli 300 miljoonaa dollaria vuodessa . Se tarjoaa saman tuotteen erilaisia ​​ominaisuuksia eri asiakassegmenteille.

Kuten alla olevasta esimerkistä nähdään, tammikuussa 2015 Zendesk tarjosi viisi erilaista suunnitelmaa viidelle eri segmentille. Halvin suunnitelma oli saatavana hintaan 1 dollari / agentti kuukaudessa, kun taas kallein hinta oli 195 dollaria / agentti kuukaudessa. Se ohjasi myös käyttäjiä kohti 'Plus' -suunnitelmaa korostamalla se vihreällä.

Näyte 2: Zendesk tammikuun 2015 hinnoitteluvaihtoehdot

Lähde: Archive.org

Tammikuussa 2016 Zendeskin täytyi olla sitä mieltä, että hinnoittelussa on parantamisen varaa; ne laskivat suunnitelmien kokonaismäärän viidestä neljään. He tekivät myös muutoksia suunnitelmien hinnoitteluun, jossa halvin suunnitelma nousi 1 dollarista 5 dollariin agenttia kohti kuukaudessa, kun taas kallein suunnitelma laski 199 dollarista 99 dollariin agenttia kohti kuukaudessa. Suunnitelmien nimet muutettiin myös (esim. 'Starter' - 'Essential') ja käyttäjät ohjataan Professional-suunnitelmaan kevyemmällä korostustekniikalla.

Näyte 3: Zendesk tammikuun 2016 hinnoitteluvaihtoehdot

Lähde: Archive.org

Vuonna 2017 hinnoittelu muuttui jälleen ja suunnitelmien määrä nousi takaisin viiteen. Vaikka halvin suunnitelma pysyi 5 dollaria edustajaa kohti kuukaudessa, sen kallein suunnitelma nousi 99 dollarista 199 dollariin agenttia kohti kuukaudessa. Poistamalla kohokohdat Zendesk lopetti ihmisten ohjaamisen mihin tahansa suunnitelmiin.

Näyte 4: Zendesk tammikuun 2017 hinnoitteluvaihtoehdot

Lähde: Zendeskin hinnoittelusivu

Valitettavasti Zendesk ei paljasta sen hinnanmuutosten erityisiä vaikutuksia. Siitä huolimatta yleiskatsaus siitä, että joustavuus on hyödyllinen, on tiivistetty tässä viestissä : 'Oikean tasapainon löytäminen arvon ja tuoton välillä - kykysi auttaa asiakkaita ja saada korvausta oikeudenmukaisesti - tekee tai hajottaa […] yrityksesi.' Epäilemättä Zendeskin muutokset heijastavat tätä asiaa.

Yhteenvetona voidaan todeta, että SaaS tarjoaa toimitusmekanismina paljon joustavuutta ja iterointikapasiteettia hinnoittelun suhteen. Kuten Lincoln Murphy kuudestatoista yrityksestä sanoo 'Hinnoittelu (kuten melkein kaikki) ei ole koskaan asetettu ja unohda -tilanne', joten kyky toistaa, testata, oppia ja parantaa on erittäin hyödyllinen ominaisuus SaaS-liiketoimintamallissa.

Kohortin analyysi

Jos hinnoittelun muutosten tuloksia ei voida mitata tarkalla tavalla, ei ole mitään järkeä toistaa. Joten on tärkeää perustaa asianmukaiset tiedonkeruu- ja mittausprosessit ja työkalut alusta alkaen.

Yksi tapa mitata tuloksia on kohorttianalyysi. Kohorttianalyysissä asiakkaita asetetaan erilaisiin kohortit (ts. ryhmät) ominaisuuden, tyypillisesti valitun ajanjakson perusteella. Kaikki uudet ilmoittautuneet asiakkaat voidaan jakaa kohorteihin asiakkaan tulopäivän perusteella. Esimerkiksi kohortteja voi olla asiakkaina, jotka liittyivät tammikuussa, helmikuussa, maaliskuussa jne.

Analyysityökalut, kuten Mixpanel tarjoavat helposti kohorttianalyysin keräämiensä tietojen perusteella. Kuten yllä olevasta esimerkistä (taulukko 1) nähdään, säilyttämistä analysoidaan sen mittaamiseksi, kuinka moni ihminen käyttää fiktiivistä tuotetta ajan myötä. Mennään yksityiskohtiin, että 27. huhtikuuta 2014 pidetyn kohortin retentioaste on 23% viikolla 6, mikä tarkoittaa, että 23% 27. huhtikuuta 2014 viikolla ilmoittautuneista ihmisistä käyttää tuotetta edelleen viikolla 6. Heinäkuun 13. päivänä 2014 pidätysaste oli 9,6% viikolla 6, mikä viittaa retentioasteiden merkittävään laskuun, mikä tarkoittaa suurta ongelmaa tässä kohortissa tai kyseisessä ajassa toteutettua toimintaa.

Kohorttianalyysin kriittinen näkökohta on tietojen saatavuus, joten on ratkaisevan tärkeää, että kohorttianalyysin perustana olevat tiedot kerätään oikein ja käytettävissä tarvittaessa.

Vähemmän on enemmän

Psykologien Sheena Iyengarin ja Mark Lepperin tekemässä tunnetussa tutkimuksessa osoitettiin, että liiallinen valinta voi aiheuttaa 'valinnan halvauksen'. Kuten tässä selitettiin HBR-artikkeli :

[…] Hyväpalkkaisten ruokamarkkinoiden ostajat näkivät esittelypöydän, jossa oli 24 gourmet-hillon lajiketta. Ne, jotka näytteitä levitteistä, saivat 1 dollarin kuponin alennuksesta hillosta. Toisena päivänä ostajat näkivät samanlaisen pöydän, paitsi että hillossa oli esillä vain kuusi lajiketta. Suuri näyttö herätti enemmän kiinnostusta kuin pieni. Mutta kun tuli ostamisen aika, ihmiset, jotka näkivät suuren näytön, ostivat kymmenesosaa todennäköisemmin kuin ihmiset, jotka näkivät pienen näytön.

Porrastetun hinnoittelun, välittäjien puuttumisen ja SaaS: n nopean iterointimahdollisuuden vuoksi tuotetta voidaan tarjota sadoilla eri tavoilla. Siitä huolimatta on oltava varovainen, ettet aiheuta haluttomuutta; Siksi on ensiarvoisen tärkeää, että hinnoittelua lähestytään myös suunnittelun näkökulmasta.

Käytännön esimerkki tästä voidaan havaita Hubspotilla. Hubspot on saapuva markkinoinnin ja myynnin hallinnan foorumi, joka automatisoi ja tekee sähköpostimarkkinoinnista, analytiikasta ja SEO: stä tehokkaamman. HintaKiinnostavasti tekee hienoa työtä selittääkseen, kuinka vaikka Hubspotin hinnoittelu voitaisiin näyttää monin eri tavoin (esim. liikkuva palkki, joka näyttää hinnoittelun kasvun kontaktien määrän kasvaessa), luotiin vain kolme erilaista suunnitelmaa, jotka perustuivat kolmeen eri arvomittariin . Tämä helpottaa näiden suunnitelmien ymmärtämistä ja seuraamista.

Etu nro 2: ”Per-use” -hinnoittelu

SaaS-tuotteiden toinen keskeinen etu on, että toimitusmekanismin vuoksi SaaS soveltuu paljon paremmin käyttökohtaiseen hinnoitteluun. Tämä johtuu siitä, että asiakkaan käyttöä voidaan seurata ja mitata asianmukaisesti, koska ohjelmistoa käytetään palveluntarjoajan puolella.

Käyttökohtainen hinnoittelu on erittäin hyödyllinen hinnoittelutyökalu seuraavista syistä:

Se luo pienemmän esteen asiakkaiden omaksumiselle.

Käyttäjillä on alhaisempi taloudellinen este palveluun liittymiselle, koska he tietävät, että heidän kulut ovat heidän käytönsa mukaiset. Sitä vastoin perinteiset paikalliset ohjelmistot veloittavat yleensä kiinteän ennakkomaksun arvioidun käyttöolettaman perusteella. Tämä arvio ei välttämättä korreloi kyseisen asiakkaan erityistarpeiden kanssa.

Kuten Reason Street kertoi Tämä artikkeli 'Alhaisista käynnistysmaksuista tai kustannuksista johtuen yritysasiakkaat, jotka yleensä käyttävät päätöstä yritysohjelmistoista kuuden kuukauden tai vuoden välillä, usein harppaavat tämän päätöksen ja yksinkertaisesti alkavat kokeilla palvelua. Asiakkaat lisäävät sen jälkeen käyttöä yrityksen todellisen tarpeen perusteella (verrattuna etukäteen maksamaan lisenssimaksuja paikkaa kohti). '

Kustannukset voidaan sovittaa paremmin tuloihin.

Käyttökohtainen hinnoittelu antaa myös palveluntarjoajalle mahdollisuuden sovittaa omat kustannuksensa paremmin tuloihinsa, koska saamansa tuotot ovat sidoksissa palvelun veloittamiseen liittyviin kustannuksiin. Kuten Reason Street taas huomauttaa '' Ohjelmistokäynnistimille, erityisesti SaaS-sektorille, kun alkuperäinen kannattava vähimmäistuote on rakennettu, yritykset voivat skaalata tulot lähemmäs palvelun toimittamisen edellyttämiä kustannuksia. Jotkut SaaS-yritykset suosivat käyttömaksua, koska arvosuhde tehdään asiakkaalle hyvin selväksi, ja ne pystyvät priorisoimaan ominaisuuksien ja palvelujen kehittämisen asiakkaan ilmaisemien tarpeiden perusteella. '

Käyttökohtainen hinnoittelu johtaa suurempaan tahmeuteen.

Käyttökohtainen hinnoittelu johtaa usein asiakkaan parempaan tarttuvuuteen kahdesta tärkeästä syystä.

Ensinnäkin, koska asiakkaan kulut jakautuvat pitkälle ajanjaksolle, heidän kustannuksensa ovat kulloinkin pienet verrattuna muihin yrityksille aiheutuviin kustannuksiin. Tämän seurauksena heillä ei ehkä ole yhtä houkutusta leikata näitä. Tietysti, jos asiakas tarkastelee kustannuksia kokonaisuutena (tai pidemmällä aikavälillä), he saattavat huomata, että kokonaiskustannukset ovat paljon suuremmat, mutta ihmisen psykologia ei aina noudata logiikkaa.

Toiseksi, koska käyttökohtainen hinnoittelu johtaa alhaisempiin esteisiin käyttöönottoon (kuten edellä on selitetty), asiakkaat todennäköisemmin kokeilevat palvelua. Kun he jatkavat palvelun käyttöä, ohjelmisto saattaa sulautua yrityksen jokapäiväisiin prosesseihin, mikä vaikeuttaa palveluntarjoajan vaihtamista. Andreessen Horowitz tiivistää tämän asian ja siihen liittyvät edut kauniisti :

Kun SaaS-yritys on kerännyt riittävästi rahaa asennetulta asiakaskunnalta kattamaan uusien asiakkaiden hankintakustannukset, nämä asiakkaat pysyvät pitkään. Nämä yritykset ovat luonnostaan ​​tahmea, koska asiakas on lähinnä ulkoistanut ohjelmistonsa toimittajalle […]

On erittäin vaikeaa vaihtaa SaaS-toimittajia, kun ne on upotettu liiketoiminnan työnkulkuun. SaaS-asiakkaat ovat määritelmänsä perusteella päättäneet antaa ulkopuolisen toimittajan hallita sovellusta. Jatkuvassa lisenssimallissa yrityksen sisäinen IT-henkilöstö hallitsi kaikkia ohjelmistokokonaisuuksia ja saattoi siten aiheuttaa toimittajan vaihtamiseen liittyviä sisäisiä kustannuksia, jos he niin valitsivat.

Käyttökohtainen hinnoittelu mahdollistaa tilaushinnoittelun, mikä auttaa taloudellista suunnittelua.

Selkeyden vuoksi käyttökohtainen hinnoittelu ei välttämättä aina ole hyvä. Vaihdosta ennakkolisensoinnista käyttökohtaiseen hinnoitteluun on selvä kassavirran kompromissi. Tämä vaikutus on jälleen havainnollistettu hienosti kirjoittanut Andreessen Horowitz:

Perinteisessä ohjelmistomaailmassa yritykset, kuten Oracle ja SAP, harjoittavat suurimman osan liiketoiminnastaan ​​myymällä ohjelmistolleen ikuisen lisenssin ja myymällä sitten päivityksiä. Tässä mallissa asiakkaat maksavat ohjelmistolisenssistä etukäteen ja sitten yleensä maksavat toistuvan vuosihuoltomaksun (noin 15-20% alkuperäisestä lisenssimaksusta). Ne meistä, jotka tulimme tästä maailmasta, kutsuisivat tätä tapahtumaa cashektomiaksi: asiakas kysyy, kuinka paljon ohjelmisto maksaa, ja myyjä kysyy sitten asiakkaalta, kuinka paljon budjettia heillä on; ihmeen mukaan kustannukset ovat yhtä suuret kuin budjetti, ja voilà, kassektomiaoperaatio on valmis.

Tämä on hienoa vanhojen linjojen ohjelmistoyrityksille ja perinteisille tuloslaskelmille. Miksi? Koska tulojen ja kulujen ajoitus on täysin linjassa. Kaikki lisenssimaksut menevät suoraan tuloriville ja myös kaikki niihin liittyvät kustannukset heijastuvat, joten vuosineljänneksellä myyty 1 miljoonan dollarin lisenssimaksu näkyy miljoonan dollarin tulona vuosineljänneksellä. Näin perinteiset ohjelmistoyritykset voivat saavuttaa kannattavuuden tuloslaskelmassa varhaisessa elinkaaressa.

Vertaa nyt sitä siihen, mitä tapahtuu SaaS: n kanssa. Ohjelmiston ikuisen lisenssin ostamisen sijaan asiakas kirjautuu käyttämään ohjelmistoa jatkuvasti palvelupohjaisen mallin kautta - siis termi ohjelmisto palveluna. Vaikka asiakas yleensä allekirjoittaa sopimuksen 12–24 kuukaudeksi, yritys ei tunnista näitä 12–24 kuukauden palkkioita tulona etukäteen. Sen sijaan kirjanpitosäännöt edellyttävät, että yhtiö kirjaa tuotot ohjelmistopalvelun toimittamisena (joten 12 kuukauden sopimuksen tulot kirjataan kuukausittain 1/12 sopimuksen kokonaisarvosta).

Yritykselle aiheutui kuitenkin melkein kaikki kustannukset voidakseen hankkia kyseisen asiakkaan - myynti ja markkinointi, ohjelmistojen kehittäminen ja ylläpito, isännöinti-infrastruktuuri - etukäteen. Monia näistä ennakkomaksuista ei kirjata ajan mittaan tuloslaskelmaan, ja siinä piilee hieronta: Tulojen ja kulujen ajoitus on väärä.

Tämä vaikutus näkyy graafisesti alla olevissa kaavioissa 3 ja 4:

Kuitenkin, kuten yllä olevasta kaaviosta selvästi näkyy, merkintähinnoittelun suurin etu on, että se tarjoaa paljon vakaamman, ennakoitavamman kassavirran, joka puolestaan ​​voi olla suureksi avuksi taloudellisessa suunnittelussa. Tämä auttaa selittämään, miksi suurin osa SaaS-tuotteista hinnoitellaan tilausta / kuukausittain.

Etu nro 3: Luo ja maksa verkkovaikutuksia

Toinen tärkeä SaaS-tuotteiden hinnoitteluetu on, että koska ne soveltuvat hyvin verkkovaikutuksiin, sillä on hyödyllisiä vaikutuksia hinnoitteluun. Selvyyden vuoksi, kun sanomme, että SaaS 'soveltuu hyvin verkkovaikutuksiin', tarkoitamme sitä, että a) SaaS voi olla mahdollinen verkkoefektien luomiseen ja b) SaaS toimitusmekanismina on usein käytännöllisempi toiminnoille hyötyvät jo luonnollisista verkkovaikutuksista. Ennen kuin siirrymme tarkastelemaan tämän kohdan hinnoitteluvaikutuksia, kaivamme hieman syvemmälle, miten SaaS soveltuu hyvin verkkovaikutuksiin.

SaaS tehokkaana verkkoefektien mahdollistajana

Kuten mainittiin, SaaS-tuotteiden erityisominaisuudet tarkoittavat usein, että ne voivat olla tehokkaita verkkoefektien mahdollistajia. Erityisesti on kolme syytä:

1) SaaS tarjoaa hyvän yhteistyöohjelmiston, koska se toimitetaan Internetin kautta.

Käyttämällä Internetiä paikallisen isännöinnin sijaan SaaS-ohjelmisto antaa ihmisille mahdollisuuden tehdä yhteistyötä reaaliajassa (esim. Google-dokumentit) ja tarkastella asioita samanaikaisesti. Se myös välttää eri käyttäjien väliset yhteentoimivuusongelmat (ehkä heidän käyttöjärjestelmänsä vuoksi), mikä taas helpottaa yhteistyötä.

Kuten huomautti tässä , SaaS-tuotteiden yhteistyön helppous on 'miksi yhteistyö on yksi eniten asutuista ja nopeimmin muuttuvista SaaS-luokista'. Esimerkkejä tämän tilan yrityksistä ovat palvelut, kuten Campfire tiimien yhteistyölle, Basecamp projektinhallinnalle, AnyMeeting verkkoneuvotteluille, Vidyo videoneuvotteluille, Box tallennustilalle ja Google Apps tuottavuudelle.

2) SaaS helpottaa työskentelyä ulkoisten lähteiden kanssa, koska yhteentoimivuusongelmia on vähemmän.

Useimpien yritysten on oltava vuorovaikutuksessa useiden kolmansien osapuolten kanssa, olipa kyseessä toimittajat, toimittajat, freelancerit jne. Kun ohjelmistoja käytetään yhdessä, tämän ohjelmiston yhteentoimivuudesta tulee ongelma. SaaS ratkaisee tämän poistamalla yhteentoimivuuden (lukuun ottamatta selaintason yhteentoimivuutta, joka on useimmissa tapauksissa melko vähäistä). Kuten tässä 'On selvä, joka todella yhdistää yrityksiä toisiinsa. Esimerkiksi, jos olet ostohallinnossa ja yhdistät yritykset mahdollisiin toimittajiin, kuten Kinnek tekee. Tämä luo markkinapaikkojen kaltaisia ​​verkkoefektejä, joissa useampi toimittaja luo enemmän arvoa ostajia ja päinvastoin.

Tämän seurauksena on, että koska SaaS on suhteellisen helppo asentaa ja käynnistää, se lisää vähemmän kitkaa, kun vakuuttaa muut osapuolet käyttämään samaa ohjelmistoa kuin sinä, mikä taas helpottaa verkkotehosteiden luomista.

3) SaaS sallii dataa tukevat verkkoefektit.

Koska SaaS mahdollistaa reaaliaikaisen tiedonseurannan, se voi myös johtaa ns. Dataa tukeviin verkkoefekteihin. Tässä kiehtova blogiviesti Redpoint Venturesin pääomasijoittaja Tomas Tunguz hahmottaa tämän asian (viitaten erityisesti SaaS-toimintaan kuuluviin markkinapaikkoihin) seuraavasti:

Koska SEM: t ottavat SaaS: n käyttöön sekä tarjonnan että kysynnän puolella, nämä yritykset voivat kehittää poikkeuksellisen ymmärryksen markkinoistaan. Toimittajatietojen saatavuus ja kuluttajien kysyntä tarjoavat neljä keskeistä etua SEM: ille.

Ensinnäkin SEM: t ymmärtävät kysynnän ja tarjonnan käyrän joka sekunti […]. Näin ollen jos kysyntä / kysyntä on epätasapainossa, SEM voi [astua] tasapainottamaan markkinapaikkaa.

Toiseksi SEM: t ymmärtävät toimittajiensa operatiivisen huippuosaamisen […] SEM pystyy paremmin vastaamaan kysyntään ja tarjontaan.

Kolmanneksi, sekä kuluttajien kysynnästä että toimittajien suorituskyvystä kertyneet tiedot yhdistyvät ainutlaatuiseksi datavaraksi, joka pystyttää vallihaudan yrityksen ympärille.

Neljänneksi, koska kysynnän / tarjonnan näkyvyys, toimittajien huippuosaamisen syvällinen ymmärtäminen ja kyky tunnistaa oikeat ostajat ja myyjätyypit, SEM: t hyötyvät tehokkaammasta markkinoille menemisestä.

Verkkovaikutusten hinnoitteluedut

Edellä mainitun hinnoitteluetuna on, että SaaS helpottaa tuotteiden hinnoittelua siten, että verkostovaikutuksia kannustetaan ensin ja myöhemmin hyödynnetään. Toimitusmekanismin vuoksi SaaS helpottaa tilikohtaisten tai käyttäjäkohtaisten hinnoittelujärjestelmien käyttöönottoa.

Käyttäjäkohtaisen hinnoittelun edut suhteessa verkkovaikutuksiin voidaan tiivistää seuraavasti: Koska käyttäjäkohtaiset kustannukset ovat suhteellisen alhaiset, tämä tuo yrityksille vähän kitkaa palvelun kokeilemiselle. Jos he tekevät niin ja olettaen, että he pitävät siitä, tämä puolestaan ​​käynnistää verkkoefektien luomisen. Kun verkkoefektit ovat tottuneet, yritykset julkaisevat SaaS-tuotteen laajemmalle organisaatiolle, mikä puolestaan ​​antaa käyttäjäkohtaiselle hinnoittelumallille mahdollisuuden 'ajaa' käyttöönottoa ja kerätä maksimaalista tuloa. Monissa tapauksissa alennusta suuresta volyymista ei tarjota, koska verkkovaikutus on luonut palvelun 'riippuvuuden'.

Hyvä esimerkki yllä olevasta on JIRA . JIRA on projektinhallinta- ja ongelmanseurantaohjelmistotuote, jonka tarjoaa Atlassian, a 6 miljardia dollaria Australian SaaS-yritys. JIRA antaa kehittäjille mahdollisuuden dokumentoida ja tarkistaa vikoja ja muita asioita sekä suorittaa projektinhallintatoimintoja. Mitä enemmän ihmisiä käyttää JIRAa, sitä arvokkaampi JIRA on jokaiselle käyttäjälle.

Tämän seurauksena JIRAn hinnoittelu heijastaa verkon vaikutuksia. Tuotetta käyttävien käyttäjien määrän kasvaessa käyttäjäkohtainen hinnoittelu todella kasvaa. Pienelle kymmenen hengen ryhmälle käyttäjäkohtainen hinta on 10 dollaria, kun taas viisikymmentä ihmistä kohden käyttäjäkohtainen hinta nousee 50 dollariin, mikä on viisinkertainen nousu (taulukko 2).

Tämän hinnoittelun tarkkaa vaikutusta on mahdotonta tietää, mutta katso lyhyesti Atlassianin vuosikatsaus (sivut 44 ja 49) osoittavat, että tilaajien tulot kasvoivat 1200% (12,24 miljoonaa dollaria vuonna 2014 146,66 miljoonaan dollariin vuonna 2016), kun taas sen asiakasmäärä kasvoi 80 prosenttia (37 250 vuonna 2014 60 950 vuonna 2016). Yksinkertainen matematiikka osoittaa, että jos hinnoittelu pysyisi samana, Atlassianin tulot olisivat vain 22 miljoonaa dollaria johtuen 80 prosentin asiakasmäärän kasvusta. Toisin sanoen hinnoittelun muutosten ansiosta Atlassian tuottaa lisäksi 124 miljoonaa dollaria (146 miljoonaa - 22 miljoonaa dollaria) vuodessa!

Tässä on yhteenveto verkkovaikutusten laskutuksen kokonaispisteestä hienosti akateeminen paperi : 'Verkkovaikutusten läsnäolo suosii myös käyttömaksua kuin ikuista lisensointia; jos verkkovaikutus on vahva, käyttömaksu tulee aina hallitsemaan jatkuvaa lisensointia haittakustannuksista tai mahdollisesta piratismista huolimatta. Heterogeenisempien kuluttajien, korkeamman mahdollisen laittoman kopioinnin, alhaisempien haittakustannusten ja vahvempien verkkovaikutusten myötä käyttökohtainen lisensointi tuottaa paitsi toimittajien suurempia voittoja myös suuremman sosiaalisen ylijäämän kuin ikuinen lisensointi. '

Etu nro 4: Freemium - Hinnoittelu markkinointistrategiana

Freemium on markkinointistrategia, jossa tuotetta tai sen osaa tarjotaan ilman hinnoittelua rajattomasti. Sanan '-mium' osa 'freemium' viittaa 'premium-laatuun', jossa ilmaisen tuotteen käyttäjä voi päivittää premium-tuotteeksi, ts. Maksaa tuotteesta. Freemiumia tarjotaan siinä toivossa, että jotkut ilmaisen tuotteen käyttäjistä päivittäisivät premium-versioon, mutta tämä tarjous on voimassa rajoittamattoman ajan, joten käyttäjät voivat päivittää milloin tahansa.

Freemiumin edut on tiivistetty hienosti tässä Harvard Business Review -artikkeli :

Useat tekijät vaikuttavat freemium-strategian vetovoimaan. Koska ilmaiset ominaisuudet ovat tehokas markkinointityökalu, malli antaa uuden hankkeen laajentaa ja houkutella käyttäjäkantaa kuluttamatta resursseja kalliisiin mainoskampanjoihin tai perinteiseen myyntihenkilöön. Tyypillisesti perityt kuukausittaiset liittymismaksut ovat osoittautuneet kestävämmäksi tulolähteeksi kuin online-yritysten keskuudessa 2000-luvun alussa yleinen mainosmalli. Sosiaaliset verkostot ovat tehokkaita ajureita: Monet palvelut tarjoavat kannustimia ystävien viittaamiseen (mikä on houkuttelevampaa, kun tuote on ilmainen). Ja freemium on menestyksekkäämpi kuin 30 päivän ilmaiset kokeiluversiot tai muut rajoitetun aikavälin tarjoukset, koska asiakkaat ovat varovaisia ​​hankalista peruutusprosesseista ja pitävät toistaiseksi ilmaista pääsyä houkuttelevammaksi.

Tämän merkitys SaaS-mallilla on, että freemium toimii vain, jos palvelun ilmaisen toimittamisen kustannukset ovat marginaaliset. Jos ei, freemium ei todennäköisesti toimi taloudellisesta näkökulmasta. SaaS: n onneksi tämä on yksi toimitusmekanismin luontaisista eduista (kuvio 5).

Sellaisena SaaS soveltuu erittäin hyvin freemium-hinnoittelun tarjoamiseen. Tämä kohta on tiivistetty hienosti tässä viestissä ,

Jotta freemium-malli toimisi, yhden tietyn tuotemääritteen on jo oltava paikallaan - alhaiset jakelu- ja tuotantokustannukset. Vain jos pystyt pitämään kustannukset mahdollisimman pieninä, ylimääräinen ilmainen käyttäjä ei maksa sinulle muuta kuin tietokantamerkintää […], tämä on SaaS-tuotteiden luontainen ominaisuus.

Yritys, jolla on suuri freemium SaaS -tarjonta, on Slack, jolla on yli 4 miljoonaa päivittäistä aktiivista käyttäjää tällä hetkellä. Näistä käyttäjistä 1,25 miljoonaa maksaa, mutta loput 2,75 miljoonaa käyttää tuotetta ilmaiseksi. Hinnoittelu ei estä heitä käyttämästä tuotetta ja tekee niistä potentiaalisia palkattuja käyttäjiä tulevina kuukausina ja vuosina. Toisin sanoen monet liidit hankitaan nolladollarin hinnoittelun ansiosta.

Slack näyttää hyötyvän sen freemium-rakenteesta, jossa on 30% väitti tuloksen korko. Toisin sanoen 2,75 miljoonasta käyttäjästä, jotka käyttävät Slackia ilmaiseksi, 800 000: sta odotetaan tulevaisuudessa palkkakäyttäjää. Se on paljon toistuvia tuloja; ollakseni jonkin verran tarkka, klo 6,67 dollaria / kk / käyttäjä, jolla on halvin maksettu suunnitelma , mikä on 5,3 miljoonan dollarin lisätuotto kuukaudessa.

Kaikkia tuotteita ei luoda tasa-arvoisesti; siten jokaisella tuotteella voi olla erilainen freemium-tarjonta ja muuntokurssi . Esimerkiksi, kun Spotifyssä on 27% freemiumista premium-muuntokurssiksi , Dropbox on 4% . Siksi jokaisen yrityksen tulisi selvittää, onko freemium toteutettavissa. Siitä huolimatta Ben Chestnut, MailChimpin perustaja, sanoo , Ben & Jerryn ilmainen jäätelöpäivä osoitti, että freemium voi olla melko voimakas, ja se on ollut MailChimpille siitä lähtien, kun he alkoivat tarjota sitä, kahdeksan pitkää vuotta yrityksen perustamisen jälkeen.

---

HUOM. Tässä artikkelissa Freemium määritellään tarjoavan tuotetta asiakkaalle rajoittamattomaksi ajaksi. Ilmaisen kokeilun määritellään tarjoavan maksettua tuotetta asiakkaalle tietyksi ajaksi. Ilmaista kokeilua ei pidetä freemiumina, koska sitä ei voida tarjota loputtomiin. Jos haluat lukea lisää freemiumin ja ilmaisten kokeilujen toteutuksesta, tutustu Tämä artikkeli alkaen Lincoln Murphy.

---

Seitsemännessä taivaassa

Kun yhä useammat yritykset siirtyvät pilvipohjaiseen palvelujen tarjoamiseen, siirtyminen SaaS-palveluun On-Premises-ohjelmistoista jatkuu todennäköisesti tasaisella vauhdilla. Ja mielestämme tämä on hyvä asia. Startup-yritysten on helpompaa tarjota samoja palveluja kuin suuremmat, vakiintuneemmat yritykset ovat voineet tehdä vain suurten sisäisten investointien ansiosta. Kuluttajilla on enemmän joustavuutta löytää tuotteita, jotka tasapainottavat heidän tarpeensa ja lompakonsa. Toisin sanoen, SaaS luo voittoja koko spektrillä.

Kun SaaS-tekniikka ja ymmärryksemme sen eduista kehittyvät, odotamme näkevämme lisää hinnoittelumalleja hyödyntämään tätä ainutlaatuista mallia. Edellä olevat esimerkit eivät ole tyhjentäviä, ja ne ovat vain osoitus SaaS-maailmassa käytetyistä hinnoittelutavoista, mutta toivon, että tämä artikkeli voi toimia oppaana jatkuviin hinnoitteluhaasteisiin ja -mahdollisuuksiin.