.32 price per liter * 120% margin * 365 days = .01 trillion TAM

3. Alhaalta ylöspäin -lähestymistapa

Tähän menetelmään kuuluu rakeinen työskentely etsimällä reittipisteitä, jotka on ekstrapoloitu laajemmalle väestölle. Sitä suositaan tarkempi , koska sen perusta on ankkuroitu todistetun datapisteen ympärille, jota voidaan suurentaa koko TAM-populaation paljastamiseksi. Voidaan käyttää ensisijaisia ​​keräysmenetelmiä (kuten kysely paikallisilla markkinoilla) tai toissijaista tutkimusta (uutisraportit, yrityksen arkistot).

Esimerkiksi. Tesco on 27,8% osuus brittiläisistä päivittäistavaramarkkinoista. Tescon viimeisimmät tulokset osoittavat, että huhtikuuhun 2017 päättyvä vuosi , sen liikevaihto oli 35,9 miljardia puntaa (ilman kaasun ja Irlannin tasavallan myyntiä). Näiden kahden yhdistäminen ekstrapoloi, että vuonna 2017 Yhdistyneen kuningaskunnan päivittäistavaramarkkinoiden TAM oli 129,1 miljardia puntaa vuodessa (167,1 miljardia dollaria).

Alhaalta ylös -menetelmän haittana on, että koska kuvitteellisesti pienestä osajoukosta tehdyt valtavat oletukset, TAM voi olla kaukana. Tämä pätee erityisesti maailmanlaajuiseen TAM-laskentaan, jossa tekijät, kuten väestötiheys, taloudellinen vauraus ja kuluttajien mieltymykset, vaihtelevat rajusti maittain.

4. Arvoteorian lähestymistapa

Ylhäältä alas ja alhaalta ylöspäin -menetelmät tarkastelevat yleensä olemassa olevia paradigmoja ja oletetaan, että uusi tarjous sopii niihin. Miten voisimme kuitenkin arvioida esimerkiksi lentävien autojen mahdollisuutta, kun lentäviä autoja ei vielä ole? Tuotteille tai palveluille, jotka voivat kehittää markkinat uudeksi tilaksi ja / tai tarjota lisäarvoa eri kuluttajaryhmille, arvoteoria voi olla paras vaihtoehto.

Arvoteorian avulla on arvioitava, kuinka paljon asiakas olisi valmis maksamaan tuotteen parantamisesta / evoluutiosta. Tällainen harjoitus olisi ollut hyödyllinen, kun musiikin suoratoistopalvelut, kuten Spotify, alkoivat levittää. Tuolloin kuluttajat maksoivat kiinteän hinnan musiikin ostamisesta, mutta lisäarvo siitä, että ei omistanut kappaletta, mutta jolla oli pääsy suureen kirjastoon, jotta se voisi tehokkaasti 'lainata', oli sellainen, että nyt havaittu yleinen hinta oli 9,99 dollaria per kappale kuukausi katsottiin lisäarvoksi. Tämän hinnoittelun liittäminen musiikin kuuntelijoiden määrään olisi osoittanut TAM: n sopivammin kuin yksinkertaisesti tarkastelemalla, kuinka paljon kulutettiin kerralla ostettuihin latauksiin.

Mikä WeWorkin TAM olisi

Aluksi määritän, mikä WeWork on laajimmassa merkityksessä, SAM- ja SOM-osioissa käsittelen syvemmin sen todellista paikannusta ja palvelutarjontaa. Siksi WeWork tarjoaa palvelualan työntekijöille työtilaa tilauksen perusteella: kenties tila palveluna (SpaaS)?

Kolmen menetelmän välillä päätin käyttää ylhäältä alas -menetelmää, aloittaen työllisyydestä valitulle maaryhmälle. Alhaalta ylöspäin -menetelmä olisi aivan liian herkkä sovellettavaksi eri maantieteellisille alueille. Arvoteorian menetelmä voisi olla sopiva tällaiselle transsendenttiselle yritykselle, mutta sen subjektiivinen luonne voisi muuttaa opetusohjelmaksi tarkoitetun antropologisen tutkimuksen verkostoitumisen rahalliseksi arvoksi.

Selitän nyt ylhäältä alas -periaatteen, jota käytän askel askeleelta:

  1. Määritin maantieteellisen universumini 35 OECD: n jäsentä ja viisi muuta maata, joissa WeWorkilla on tällä hetkellä toimintaa (Argentiina, Brasilia, Kiina, Kolumbia ja Intia).
  2. OECD: n ja YK: n tietojen yhdistelmällä laskin prosenttiosuuden palveluissa työskentelevästä työvoimasta. Tämä leikattiin sitten työpöydän töihin Yhdysvalloissa BLS tiedot asiaankuuluvien osajoukkopöytätöiden suhteesta koko palvelusektoriin
  3. Käyttämällä enemmän OECD: n tietoja kerrostin työvoiman sen yrityksen koon mukaan, jossa työntekijät työskentelevät, olettaen, että pienemmät yritykset / yrittäjät käyttävät WeWorkissa yhteisiä työpöytiä, mutta yli 10 työntekijän yritykset haluavat kalliimpia yksityisiä toimistoja.
  4. Käyttämällä noteerattuja hintoja satunnaisesta WeWork-toimistosta jokaisessa Yhdysvalloissa sijaitsevassa kaupungissa toimii (tämä oli tuolloin 22 kaupunkia), keksin yhdistetyn hinnan kuumalle / omistetulle pöydälle ja yksityisen toimiston istuimelle vastaavasti 378 dollaria ja 610 dollaria. Oletin, että tämä heijastaa reilusti jaetun työtilan keskimääräistä markkinahintaa, koska WeWork on markkinajohtaja Yhdysvalloissa.
  5. Käytin OECD: tä PPP indeksit tämän palvelun USD-hinnan sopeuttamiseksi muiden maiden kohtuulliseen hintaan.

Esimerkki kokonaisosoitettavien markkinoiden (TAM) laskemisesta

Tämän 40 kansakunnan joukolle laskettu kokonaismäärä oli 1,353 biljoonaa dollaria vuotuisena tulomahdollisuutena.

Kuinka palvelukelpoiset osoitettavat markkinat eroavat TAM: sta

SAM jakaa TAM: n markkinoiden osaan, johon yritys haluaa kohdistaa tietyllä tuotteellaan / palvelullaan. Se on mahdollisuus, joka on olemassa sen nykyisissä kyvyissä ja tavoitteissa. SAM: n laskeminen edellyttää asiakkaiden segmentointia entistä tiukemmin sen perusteella, mihin tarjoukseen he poikkeavat ostopäätöksistään.

Esimerkiksi kerran Amazon oli aikoinaan vain online-kirjojen myyjä. Kun se on kasvanut sekä mittakaavassa että kunnianhimoisuudessa, se on käsitellyt yhä enemmän verkkokaupan TAM: ää, joten sen SAM on noussut. Sen WholeFoodsin hankinta osoittaa myös, että se reagoi linjojen hämärtymiseen verkkokaupan ja laastikaupan välillä.

Yrityksen SAM: n suuruinen SAM on epätodennäköistä; se tarkoittaisi, että sillä on (tai haluaa olla) ulottuvuus ja toiminnallisuus palvelemaan realistisesti kaikkia potentiaalisia asiakkaita. Tämä ei useimmiten ole mahdollista seuraavista syistä:

Yksi esimerkki yrityksestä, joka tekee kaikkensa SAM: n lisäämiseksi, on Facebook. Sen Ilmaiset perusteet ohjelmassa on liitännäistavoitteita saada enemmän ihmisiä (muuten hinnoiteltu Internet-yhteydellä / kustannuksella) Facebookiin.

WeWorkin SAM

Ensinnäkin meidän on määriteltävä, mikä WeWork on tällä hetkellä, käyttämällä sen lainausta verkkosivusto :

Työtila, yhteisö ja palvelut globaalille luojien verkostolle

Kuva: Lainattu

Kolme alussa olevaa substantiivia ovat kertovia, koska se asettaa WeWorkin pidemmälle kuin vain itsenäisten urakoitsijoiden työtilaksi. Kaksi viimeksi mainittua ovat syitä, jotka osoittavat, miksi WeWork todella puuttuu myös vakiintuneiden yritysten toimistoympäristöön. Katsaus Yritys Sivuston osiossa on luettelo blue-chip-tuotemerkeistä, joilla on jo merkittäviä kiinteistöomaisuuksia, mutta jotka käyttävät WeWorkia tiettyihin tiimeihin hyödyntääkseen yhteisön ja palveluiden 'verkko-vaikutuksia'.

WeWorkin TAM-universumissa osa markkinoista ei koskaan käytä coworking-tiloja. Jotkut kilpailijat pitävät Servcorp kohdistuvat erityisesti 'muodollisempana' vaihtoehtona WeWorkille epäilijöiden houkuttelemiseksi. Tuotteen ja jakelun arviointi WeWorkille antaa joitain ohjeita siitä, ketä se voi palvella:

Ilmeisesti vetovoima on yrittäjille tai yrityksille, jotka arvostavat näitä aineettomia etuja. Paras tapa segmentoida tämä on määritellä ne luova luokka . Luodakseni tämän alajoukon synteettisesti, sulkisin TAM-tiedoista pois seuraavat:

Rajoittamalla väestön vain 'kaupunkialueille', en rajoita SAM: ää vain suuriin kaupunkeihin. WeWorkilla on sijainnit Haifassa ja Be’er Shevassa Israelissa, pääkaupunkiseuduilla, joiden asukasluku on alle 300 000, mutta joilla on kukoistavat yrittäjyysekosysteemit.

Esimerkki palvelukelpoisten osoitettavien markkinoiden (SAM) laskemisesta

Käyttämällä näitä lukuja TAM: n supistamiseksi WeWorkin SAM on tällä hetkellä 168,4 miljardia dollaria, mikä on 12% TAM: stä.

Kilpailukykyinen dynamiikka vaikuttaa palvelukelpoisiin ja saatavissa oleviin markkinoihin

Analyysin viimeinen taso on SOM, markkinoiden koko, johon yritys on realistisesti pyrkinyt tarttumaan lyhyellä aikavälillä. Tässä vaiheessa arvioimme yrityksen resurssitekijöitä ja kilpailuympäristöä.

Resurssien arvioimiseksi on tarkasteltava yrityksen taloudellista painoarvoa ja sen henkilöstöresursseja. Mikä on realistisesti mahdollista vastuullisen laajentumisen kannalta? Kilpailuympäristössä tämä on kokeiltuja menetelmiä, kuten Porterin viisi joukkoa voi tarjota oivalluksia - Kuinka vaikeaa on murtaa markkinoita?

SOM: n keksimiseksi suosittelen joko:

  1. Tarkastelemalla historiallista suorituskykyä ja ennusteita, jotta voit tarkastella tulojen sijaintia viiden vuoden kuluttua. Se antaa reittipisteen kohdistaa.
  2. Valitsemalla valitut maantieteelliset alueet tai markkinat SAM: sta ja määrittelemällä kohdennettu markkinaosuusprosentti paikallisten kilpailuolosuhteiden perusteella.

    Jos sitä hallitsee yksi pelaaja, sillä on todennäköisesti monopolistisia taipumuksia ja ennusteiden tulisi olla 50%: n eteläpuolella.

  3. Viitaten kolmannen osapuolen tekemään alan tutkimukseen sen selvittämiseksi, kuinka markkinaosuus tällä hetkellä on. Mitä enemmän hajautettu, sitä parempi siinä mielessä, että pystyt realistisesti voittamaan osuuden muilta.

WeWorkin SOM

SAM: n maat ovat kaikki järkeviä valintoja WeWorkille, mutta supistin luetteloa rajoittaakseni tavoitettavissa olevat ja ensisijaiset markkinat. Poistin kaikki maat, joissa WeWork ei tällä hetkellä ollut, ja joiden potentiaalinen asiakaskunta oli alle miljoona ihmistä. Myöhemmin ainoa maa, joka jäi teurastettavaksi ja jota ei vielä ollut palveltu, oli Espanja. 23 maata poistettiin, mikä heikensi SAM-lukua 21,8 miljardilla dollarilla.

Tarkastellessani WeWorkin kilpailuympäristöä näen neljä kilpailuryhmää, jotka houkuttelevat joko nykyisiä coworking-jäseniä tai muuttavat työntekijöitä muista elinympäristöistä:

  1. Muut jaetun toimiston tarjoajat (esim. Regus ) ja kilpailevat coworking-paikat (esim. Impact Hub )
  2. Yksityisten toimistojen vuokraus tai pysyminen työnantajien perinteisissä toimistoissa
  3. Kahvilat, kahvilat, kirjastot ja muut ilmaiset 'työystävälliset' paikat
  4. Työskentely kotona

Markkinaosuuden jakaminen kaikkien pelaajien välillä on uskomattoman subjektiivista. Yksi oivallus viittaa kuitenkin siihen, että WeWork vuokrattiin vuonna 2016 64% uusien käytettävissä olevien työtilojen määrä Yhdysvalloissa verrattuna ikäihinsä. Tilasto, joka osoittaa, että se kasvaa markkinaosuutta aggressiivisesti.

Olettaen, että jokaisella 'kilpailun' segmentillä on 25% markkinoista, jaan, että myös WeWorkin SOM olisi sama luku. Miksi? Koska leasing-tilastot osoittavat, se pyrkii aktiivisesti jo käymään näillä markkinoilla ja millä tahansa markkinaosuudella, jota kilpailijat eivät luovuta, on todennäköistä, että WeWork muuttaa uusia käyttäjiä muista segmenteistä. Siksi lyhennetystä SAM-luettelosta tuleva SOM olisi 36,6 miljardia dollaria.

Tämän ymmärtämiseksi käytin WeWorkin omaa taloutta saadessani realistisen odotuksen siitä, missä sen tulot voisivat olla viiden vuoden kuluttua. Keräämällä yhteen tarinoita, vuotoja ja paljastuksia huomasin, että viimeisten kolmen vuoden aikana sen CAGR oli 102% vuoden 2014 ja vuoden 2017 ennustetun miljardin dollarin tulojen välillä. Sen tulot kaksinkertaistuvat joka vuosi, ja tämän logiikan mukaan konservatiivinen arvio sen liikevaihdosta viiden vuoden kuluttua olisi 33,8 miljardia dollaria. Tämä vahvistaa (< billion difference) with the SOM that I calculated from the competitive landscape.

Esimerkki käyttökelpoisten saavutettavissa olevien markkinoiden (SOM) laskemisesta

Jotkut saattavat sanoa, että WeWorkin kasvun pitäisi laajentua nopeammin, mutta onko WeWork todella skaalautuva liiketoiminta, keskustellaan toisen kerran. Yritys yrittää varmasti yrittää hyödyntää tekniikkaa, käyttää vuokrasopimuksia ja houkutella enemmän palkkoja maksavia yritysasiakkaita.

Kahden SOM-pisteen keskiarvo on 35,2 miljardia dollaria, mikä vastaa 20,9% SAM: n kokonaismäärästä.

TAM-harjoitus voi osoittaa tai kumota ennakkoluulot

Tämä analyysi tuottaa ennakkoon 20 miljardia dollaria arvostus liiketoiminnan näyttävät olevan maittavia ja loogisia. Selvää on kuitenkin se, että WeWork käsittelee valtavia markkinoita ja saamansa vetovoima osoittaa, että se tekee vahvaa työtä ja ansaitsee markkinaosuutta. Sijoittajat ovat ostaneet tähän.

Tässä artikkelissa henkilökohtaiset tunteeni WeWorkia kohtaan olivat melko mykistettyjä. Se piti minua pikemminkin opportunistisena pelinä, joka sovitti kiinteistökustannukset liiallisille asiakkaille ilman selkeää skaalautuvan tekniikan käyttöönottoa. Työskentely TAM: n, SAM: n ja SOM: n kautta herätti kiinnostukseni ja korosti minulle konkreettisesti yrityksen valtavan mahdollisuuden. Mielestäni WeWork on 20 miljardin dollarin aliarvioitu , jos sen tulot kaksinkertaistuvat edelleen vuosittain suuren SAM-palvelun huollosta. Vuokrasopimukseen perustuvalla liiketoimintamallilla ja myyntikate yli 60% joillakin markkinoilla se voi todella kasvaa ilmaisen kassavirran koneeksi, mikä kiihdyttää kasvua edelleen.

Ottaen huomioon vakiintuneen Reguksen etumatkan; se julistaa '3000 sijaintia 120 maassa.' WeWork tekee selvästi jotain oikein. Jos WeWork saavuttaa miljardin dollarin tulotavoitteet vuonna 2017, se edustaa 1/3 Reguksen Vuoden 2016 myynti . Mutta vain 211 toimipaikalla WeWorkilla on paljon suurempi määrä paikkaa kohti. Konepellin alla tämä ehdottaa tapoja, joilla teknologialla on ehkä suurempi käsi joko paremman markkinatiedon tai yhteistyö- / sosiaalisten työkalujen avulla, jotka tarjoavat käyttäjille hyödyllisyyttä (ja siten tulomahdollisuuksia).

Konepellin alla tämä ehdottaa tapoja, joilla tekniikka ehkä näyttää enemmän kättä WeWorkin menestyksessä tiili- ja laastiyrityksissä, koska sen pelikirja on nyt niin hienostunut kuin se tarjoaa konsultointipalvelut muille yrityksille auttamaan heitä luomaan yhteistoiminnallisia työympäristöjä. Sen viimeaikainen hankinta mallit osoittivat edelleen, että sen laajentuminen siirtyy kaikenlaisille alueille rakennus-, työ- ja sosiaalisen vuorovaikutuksen pinoissa.

TAM, SAM ja SOM on tärkeä harjoitus, jos se tehdään oikein

Osoitettavia kokonaismarkkinoita käytetään usein väärin. Se lasketaan usein väärin (joko liian aggressiivisesti tai konservatiivisesti), ja sen jälkeen oletetaan olevan realistinen vertailuarvo budjetoidulle tulolle. Usein noin 1 biljoonan dollarin TAM ilmestyy maagisesti, mielivaltaisen 1 prosentin kohdennetusta markkinaosuudesta ja sitten täällä on ! 10 miljardin dollarin tulot näkyvät yhdessä yössä. Siksi sijoittajat voivat tuntea olevansa sekä harhaanjohtavia että skeptisiä näkemiään lukuja kohtaan.

Suhteellinen edustus TAM-, SAM- ja SOM-laskelmien välillä

Osoitettavien kokonaismarkkinoiden, käyttökelpoisten käytettävissä olevien markkinoiden ja käyttökelpoisten saatavissa olevien markkinoiden kautta sekä yrittäjät että sijoittajat voivat nähdä aidomman käsityksen siitä, mitä yritys yrittää tehdä, ja tehdä paljon tarkempia ajatuskarttoja kilpailudynamiikasta. WeWorkilla nähdään, että sen SAM on 12,4% sen TAM: sta ja vastaavasti sen SOM on 2,6%. Suuri ero TAM: n ja SAM: n välillä ja sitten pienempi ero SAM: n ja SOM: n välillä osoittaa sen liiketoiminnan asiaankuuluvat näkökohdat:

  1. Se käsittelee valtavia markkinoita tarjoamalla, joka keskipitkällä aikavälillä houkuttelee vain markkinarakoa

  2. Tässä kapealla se on jo saanut jalkansa ja on jo merkittävä pelaaja

Jos tämän harjoituksen tekeminen WeWorkilla vaikutti minuun valaisevasti, kun vaihdoin mielipiteeni yrityksestä, kuvittele arvo, jolla tällä harjoituksella voi olla yritystä, joka aikoo perustaa yrityksen.

Perustietojen ymmärtäminen

Kuinka suuri on tuotteesi tai palvelusi osoitettava markkinat?

Osoitettavien markkinoiden koko määräytyy tuotteen tai palvelun laajuuden ja sen tulevaisuuden kasvunäkymien perusteella. Tarpeilla, joita oletusarvoisesti käyttävät suuret joukot ihmisiä, on yleensä suurimmat markkinat.

Mikä on lyhenne TAM?

TAM on lyhenne sanoista total addressable market, termi, jota käytetään markkinoiden mitoitusanalyyseihin. Sitä voidaan toisinaan kutsua kokonaismarkkinoiksi.

Mikä on kokonaisosoitettava markkina (TAM)?

Kokonaisosoitettavat markkinat (TAM) edustavat koko tulomahdollisuutta, joka on olemassa tuotteen tai palvelun markkinoilla.

Mikä on palvelukelpoiset osoitteelliset markkinat (SAM)?

Palvelukelpoiset käytettävissä olevat markkinat (SAM) osoittavat, mikä TAM: n allokointi on sovellettavissa ja merkityksellistä yrityksen tarjouksessa markkinoilla.

Mitä ovat käyttökelpoiset saatavissa olevat markkinat (SOM)?

Palvelukelpoiset saatavissa olevat markkinat (SOM) edustavat sitä SAM: n osuutta, jonka yritys voi realistisesti odottaa saavansa. Se riippuu markkinoiden kilpailuvoimien ja liiketoiminnan käytettävissä olevien resurssien (taloudellisten ja inhimillisten) yhdistelmästä.